Тема:
Психология цвета: НОВАЯ
ФИЛОСОФИЯ ЦВЕТА психология восприятия цвета потребителем.
СИНЕСТЕЗИЯ психологическая соотносимость цвета, звука, слова,
формы, тактильных, вкусовых и обонятельных ощущений
ИНДИВИДУАЛЬНОЕ
ВОСПРИЯТИЕ ЦВЕТА "...Экспериментально доказано, что курильщики
выразительно реагируют не на марку табака, а на оформление пачки и визуальную
рекламу..."
ДЕТСКИЕ БОЛЕЗНИ ТМ:
ЛЕЧЕНИЕ ФОНОСЕМАНТИКОЙ
"Называние" новой торговой марки - ответственное маркетинговое
задание. Это самая прочная основа между товаром и покупателем, производителем
и потребителем. Можно снять неудачный постер, отозвать плохо сделанный
ролик, но изменение непродуманного названия автоматически уничтожает торговую
марку.
Отечественные товаропроизводители, банки, различные компании и фирмы за
последние десять лет прочувствовали все прелести фоносемантического творчества.
"Детские" болезни ТМ, о которых в развитом западном капитализме
уже все забыли, на нашей почве дают обильные и невкусные плоды и по сей
день. Начальный этап - что в голову взбредет - ознаменовался появлением
многочисленных "Светлан", "Валентин" и т. п. (сюда
же можно отнести банальные "Дружба", "Встреча", "Солнышко",
а также многочисленные названия на основе слов иностранного происхождения
- "Эктос", "Фактор", "Амалфея", "Тандем",
"Дельта"). Как мед у Винни-Пуха, - название вроде бы и есть,
но его сразу нет, так как ничего выдающегося и выделяющего ТМ из ряда
подобных в имени не заложено.
Проверочные шаги
Весь процесс выбора названия для ТМ (это же касается и имен отдельных
товаров) - от формулировки задачи до принятия окончательного решения -
должен быть последовательным и продуманным. Как свидетельствует практика,
выполнение этапов технического задания по созданию имени ТМ в отечестве
может взвалить на себя, кто угодно: от домочадцев директора предприятия
до сотрудников серьезного креативного агентства (зависит, конечно, от
заказчика). Так что проверка уже найденного названия - абсолютно необходима.
Стоимость оплаты различных тестов несоизмерима с убытками, связанными
с неудачным именем ТМ.
Первый вопрос, требующий ответа, для кого предназначен товар? Насколько
монолитна целевая аудитория? Какие предпочтения бытуют в этой среде? В
названии должна быть заложена сущность ТМ, понятная и приятная для целевой
аудитории. Логично присвоить имя Red Devil энергетическому напитку, предназначенному
для подростков и молодежи. Вызов, весьма прозрачные ассоциации, противление
всему обычному - название притягивает именно эту, нонконформистски настроенную
часть общества. И совсем другое дело, когда мы говорим, например, о маргарине.
Трудно представить, что его название может быть возбуждающим или резким.
Здесь требуется нечто, соответствующее понятиям "домашний",
"округлый", "теплый". Слово "Пышка" - как
нельзя кстати (имя продукта российского производства). Нетрудно сравнить
с аналогичным товаром - маргарин ТМ "Олком" назван "Тарасик".
Чем руководствовались ответственные лица, запуская "в люди"
это название, только им известно. Уменьшительно-ласкательное мужское имя
- безусловно, самый прямой путь к сердцам украинских домохозяек. Звукобуква
/р/ в длинном слове просто царапает душу. А что касается ассоциаций, то
самая приличная из них - "тарасик-матрасик".
Чтобы не плодить подобные казусы, одобренное имя подлежит маркетинговому
тестированию. Например, среди целевой аудитории проводится выборочный
опрос, какие ассоциации вызывает то или иное слово, соответствуют ли данные
имена категории товара. Чем богаче и позитивнее будут эти ассоциации (цветовые,
семантические, произвольные - в зависимости от типов тестов), тем лучше
для ТМ.
Немаловажно сравнить предполагаемое название с аналогичными, уже существующими
на рынке. Если имя ТМ изначально явно проигрывает конкурирующим названиям,
то затраты на ее "подъем" могут оказаться непозволительно высокими.
И даже при вложении значительных средств никто не гарантирует, что потребитель,
только благодаря массированной рекламной атаке, привыкнет к неприятному
для него названию и пожелает покупать эту продукцию.
Юридическая проверка - один из важнейших этапов создания имени ТМ. Она
гарантирует невозможность совпадения только что выдуманного названия с
зарегистрированными, но неизвестными производителю именами.
И, наконец, фоносемантическая экспертиза, позволяющая проверить "на
слух" соответствие названия конкретному товару или деятельности фирмы,
компании, организации. Это качественная объективная оценка, связанная
не в последнюю очередь со спецификой именно украинского рынка в частности,
и государства, в большинство населения двуязычно, - в целом.
Фоносемантика слова
Как следует уже из его названия, фоносемантический анализ слова предполагает
рассмотрение двух лингвистических уровней (в их взаимодействии): фонетического
(звучание) и семантического (значение). В результате длительных споров,
взаимоисключающих выводов о наличии/отсутствии самостоятельного смысла
у звуков в составе слова современная лингвистика, наконец, пришла к осознанию
двойственной природы звука. Точно таким же образом прекратились споры
физиков о природе света, частицы которого, по мнению разных ученых, должны
были иметь или волновую природу, или корпускулярную (представлять собой
поток частиц). Оказалось, что и ту, и другую одновременно.
Звуки, образующие то или иное слово, самостоятельного значения не имеют
(значение слова фонетически не обусловлено, знак произволен). И одновременно
составленная из фонетически искусственных ("бессмысленных")
слов фраза обладает собственным смыслом (значение фонетически обусловлено,
знак мотивирован). Ученый-лингвист Эдвард Сепир предложил разновозрастной
аудитории определить, какой корень относится к понятию "большой стол"
- mal или mil. До 96% опрошенных определили mal как большой стол, а второй
корень - как маленький столик.
Экспериментально доказано, что значение звуков носителями языка намеренно
не осознается, однако подавляющее большинство людей подсознательно определяют
для себя основные физические и эмоционально-логические свойства звуков.
Благодаря многочисленным экспериментам удалось выявить синэстетические
эффекты, то есть связь звукового образа с незвуковым. Мы говорим о мягких
и твердых согласных, хотя звук не может иметь осязательных характеристик.
Многие опрошенные могли определить "цвет" того или иного звука.
Важно, также, что значение звуков в различных языках мира отличается не
кардинально. Конечно, есть свои "звуковые" предпочтения, связанные
с национальными особенностями: так, например, поляки при фоносемантическом
тестировании называют звук /ш/ приятным (частотный в польском языке),
тогда как русские респонденты относят /ш/ к нейтральным, ближе к неприятным
звукам.
Экспериментально были обнаружены межъязыковые звукосимволические соответствия.
Вкратце эта методика сводится к тому, что информантам предлагается подобрать
из незнакомых языков антонимы к родным словам. Вероятность правильных
выборов англичанами японских соответствий значимо отличается от случайной.
Фоносемантический
анализ слова
Чем важны все эти лингвистические тонкости для такой практической сферы,
как создание новой ТМ? Узнаваемое характерное название способствует формированию
индивидуальности ТМ, что, в свою очередь, влияет на степень ее привлекательности
для потребителя. В конечном итоге, имя - важнейшая составляющая ценности
ТМ. Как утверждают авторы фундаментального американского учебника "Рекламный
менеджмент", "... марка с сильно выраженной индивидуальностью
создает ценность, которую можно превратить в капитал маркетинговыми усилиями
(например, расширяя выпуск товара с меньшими затратами)". Поэтому,
прежде чем запускать ТМ в мир, целесообразно провести не только маркетинговые
тестирования, но и фоносемантическую экспертизу.
Некоторые параметры анализа:
1. По отклонению от частотности.
2. По фонетическому значению.
3. По семантической ассоциации.
4. По звуко-цветовым соответствиям.
5. По длине слова в слогах.
По отклонению от частотности
Звуки в речи встречаются с определенной частотностью. Носитель языка интуитивно
правильно представляет себе эти нормальные частотности, ожидает встретить
звуки определенное количество раз. Чем чаще звук встречается, тем положительнее
он воспринимается. Например, немцы положительно оценивают /х'/ - для русских
самый плохой звук (нем. /х'/ входит в продуктивный суффикс chen, имеющий
уменьшительно-ласкательное значение). Украинцы очень положительно оценивают
/а/, однако позиция этого звука в начале слова несколько снижает его позитивность
(в украинском языке, кроме двух слов "а" и "але",
нет ни одного "родного", которое бы начиналось на букву а; все
подобные слова имеют иностранное происхождение).
Обладая разной частотностью, звуки отличаются по степени информативности.
Символика малочастотных, значит, высокоинформативных звуков будет заметнее,
а потому она может "сдвинуть" в свою сторону общее фонетическое
значение слова. Экспертная оценка обязательно учитывает моменты взаимного
влияния звуков в одной словоформе. Показателен пример названия ТМ "Быстров"
(каши моментального приготовления). Если рассматривать символику отдельных
звуков, то "медленные", вроде бы, в этом слове преобладают.
Но "медленный /с/ в сочетании с "быстрыми" /т/, /р/ получает
дополнительное значение движения. Это показывает даже произвольная подборка
нескольких слов с буквосочетанием стр, имеющих значение "быстрый",
- стриж, ястреб, стремительный. Таким образом, название может быть признано
точно отображающим предназначение продукта.
По фонетическому знаЧению
Экспериментально подтверждена закрепленность за отдельными звуками родного
языка определенных типов значений. Так, например, гласные оказываются
более мелодичными и по этой причине более приятными, чем согласные; шумные
согласные /х/, /ш/, /ж/ - более "страшными", чем звонкие /б/,
/д/, /г/, взрывные /г/, /к/, /б/, /п/, и более "быстрыми", чем
фрикативные /ф/, /с/. /О/ представляется нам "большим", чем
/и/, /р/ кажется "грубее", чем /л/, /д/ - "лучше"
/ф/.
Громкие звуки - более "сильные и агрессивные", взрывные или
дрожащие "быстрые и активные". Самые "грубые" звуки
- /р/, /д/; самые "нежные" - /ю/, /и/; самые "темные"
- /х/, /ы/; самые "светлые" - /ю/, /и/, /з/.
Отвечая на вопрос, "нежный" это звук или "грубый"
("храбрый-трусливый", "большой-маленький", "светлый-темный",
"горячий-холодный" и т. п.), информанты подсознательно ориентируются
на физические свойства звуков. Так, например, восприятие звуков по признакам
группы силы зависит от мягкости-твердости, звонкости-глухости и высоты
звуков, а по признакам подвижности - от звонкости-глухости и долготы звучания.
Именно поэтому /щ/ оказывается "горячим" (как мягкий и глухой),
а /р/ - холодным (твердый и звонкий).
Необходимо подчеркнуть, что все значения подобного рода - так называемый
фоносемантический ореол слова - улавливаются преимущественно на подсознательном
уровне. Его можно рассматривать как своеобразный аналог "двадцать
пятого" кадра.
Приведем простейший пример, иллюстрирующий фоносемантику торговой марки
в соответствии с типом и предназначением товара. Рассмотрим названия для
водок - "Кристалл" и "Ягуар" (российские ТМ). Общая
семантика первого слова (по разным шкалам, преобладающие характеристики)
- хороший, прохладный, легкий, бело-голубой. Не правда ли, для водки это
название более чем удачно: звучание слова подчеркивает его семантику.
Во втором случае получаем такой результат: "Ягуар" - храбрый,
горячий, тяжелый, красный. Трудно подыскать более несоответствующее "идее"
русского национального напитка слово. По семантической ассоциации
Что касается дополнительных смысловых ассоциаций, вызываемых звучанием
слова, то к ним относятся те, которые возникают благодаря фонетической
похожести слов ("рифме" в расширительном смысле этого слова).
В результате действия закона аналогии похоже звучащие слова сближаются
и в смысловом отношении. Нередко это приводит к парадоксальным смысловым
эффектам (таков основной принцип каламбура). Приведу всего лишь один пример.
Как-то я увидела вывеску: "Добровільне громадське об'єднання "Спільнота".
В сознании сразу же выстроился ряд существительных с таким же собирательным
суффиксом: "сволота", "босота", "голота",
а также с омонимичным суффиксом состояния: "гидота", "нудота".
Как говорится, комментарии излишни. И это неумолимый закон языка: всякое
слово "тащит" за собой цепочки (нет, цепи! вериги!) ассоциаций.
Особенно опасен (коварен и подл) так называемый культурный (национальный,
социальный) компонент. Не буду в очередной раз смеяться над поверженными
"блю вотэ" или чаем "пуккала" (пишем, как произносим),
приведу собственный пример. Помните слоган: "Повна хата "Пармалата"?
Уж чего-чего, а только "пармалата" в нашей "хате"
и не хватало. Опасное сочетание - "повна хата"... Или вот еще.
Недавно появился новый продукт - печенье "Диканька" с кокосом".
(Что было тут же прокомментировано одним остроумным человеком: "Оно
конечно, в самый раз было так назвать печенье - ведь вся Диканька в кокосах!")
По звуко-цветовым соответствиям
Звуко-цветовые соответствия - явления исключительно синэстетические. Звук
и цвет в данном случае как бы дополняют друг друга: если звук имеет характерную
"цветность", то на его значение будет влиять и символика цвета.
Так, звук /п/ большинство информантов оценивают как серо-коричневый. Символика
этой приглушенной гаммы - неопределенный, старый, тусклый, срединный,
слабый. Фонетическое значение /п/ - тусклый, плохой, низкий.
По поводу "цветности" согласных в среде лингвистов дискуссии
длятся и по сей день. А вот с гласными специалисты определились достаточно
жестко. Самый употребительный звук вообще - /а/ - у большинства носителей
русского и украинского языков ассоциируется с красным цветом (значит,
и с силой, яркостью, мужественностью). /И/ - голубой (синий), /о/ - белый
(желтый), /у/ - зелено-синий, /ы/ - черный, /э/ - коричнево-зеленый. Йотированные
немного отличаются по тону: /е/ - зеленый, /ю/ - сиреневый, /я/ - красный.
Если гласная ударная - сила ее воздействия на окружающие звуки возрастает.
Вернемся к уже приведенному примеру названия ТМ "Быстров". Согласно
цветовой ассоциации, черный /ы/ должен в этом слове доминировать (по сравнению
с /о/ он более сильный), но за счет безударной позиции мы его как бы "проскакиваем",
и звук /о/ в данном случае первичен в смысле влияния на цвет слова. Второй
по значимости звукокомплекс - стр, согласно цветовой гамме - это растяжка
от желтого до умеренно-коричневого. Эти цвета (равно и звуки) вполне подходят
для каши со всяческими наполнителями.
По длине слова в слогах
Это простейший тест, подтвержденный экспериментами, которые проводились
еще в 50-х годах ХХ века. В среднем узнаваемость и удобочитаемость торговой
марки выше, если слово состоит из двух слогов, меньше - если из трех.
Четырехсложные (пяти-, шести...) запоминаются и воспринимаются очень плохо.
Отсюда - стремление создателей ТМ сложные технологичные названия переводить
в аббревиатуры. Пример удачного преобразования - ТМ Metabo (немецкие производители
инструментов), сокращенный вариант Metallbohrdreher - "металлическое
спиральное сверло". Пример неудачного - Новочеркасский Акционерно-инвестиционный
банк "уменьшился" до НАИБанка (захотелось бы вам открыть там
счет?).
Короткое название ТМ более ритмично. Не надо обладать особенными филологическими
познаниями, чтобы "увязнуть", как в болоте, в названии молока
"Ярославия" (российская ТМ). Логика авторов этого шедевра в
общем понятна: производитель территориально находится в Ярославской губернии,
"славия" - намек на исконность, посконность, домотканность,
кондовость и проч. Но все вместе производит жалкое впечатление. А вот
уже отечественный пример: предприятие "Смаковіта". Монстр, вобравший
в себя два хороших слова - "смак" (украинское) и "вита"
(в значении латинском - vita, жизнь), с двумя ударениями и общим ощущением,
что идея названия принадлежит в лучшем случае секретарше.
Заключение
Фоносемантическая экспертиза не ограничивается пятью вышеперечисленными
параметрами анализа. Существует еще полтора десятка значимых факторов,
которые обязательны для объективной оценки названия ТМ. Проведение этой
экспертизы особенно актуально, когда имя торговой марки создается коллегиально
(в кругу сотрудников, родственников, друзей), то есть неквалифицированным
лицам (допускаем небольшую вероятность, что перечисленные категории лиц
состоят исключительно из рекламистов, маркетологов и филологов). Только
тщательная и всесторонняя проверка нового имени торговой марки позволит
вовремя остановить запуск откровенно "провального" названия.
А еще лучше - если изначально процесс выбора имени будет поручен тем,
для кого это занятие - не развлечение, а профессия.
