Использование PR в кризисных ситуациях

Кризисные ситуации сильно влияют на отношения общественных групп к компании. Во время кризисной ситуации компания находится под пристальным вниманием СМИ и общества. Именно в таких ситуациях требуется эффективное использование PR, чтобы не допустить формирования негативного имиджа компании.

Кризисная ситуация характеризуется следующими моментами:
— отсутствие полной информации о кризисе;
— быстрое и непредсказуемое ее развитие;
— отсутствие у компании средств и контроля над ситуацией;
— повышенное внимание СМИ и общества;
— формирование определенного образа компании и определенного мнения по отношению к ней.

Не существует четкой программы по предотвращению кризиса, потому что каждый кризис развивается по своему, но к кризисной ситуации можно подготовиться и запланировать определенные шаги по управлению нею, чтобы предотвратить кризис и не допустить его повторения в будущем.

PR-кризисы разделяются на временные рамки:
— внезапные кризисы (авиакатастрофы, землетрясения, гибель руководства компании и т.д.);
— кризисы, которые постепенно набирают обороты (недовольство сотрудников компании, начало забастовки и т.д.);
— затянувшиеся кризисы (в основном это касается кризисных ситуаций или их последствий, которые сопровождают компанию в течение долгого времени).



Рекомендации от американских специалистов PR:
— фраза «без комментариев» только усилит враждебность;
— всегда старайтесь помочь;
— знайте о времени выхода теленовостей газет, не собирайте пресс-конференцию, когда этот срок остается позади;
— знакомьтесь с журналистами заранее, это может помочь вам узнать о технологии их работы, а они будут знать о вас и вашей компании;
— главное правило в кризисной ситуации — ГОВОРИТЕ ВСЕ И ГОВОРИТЕ ЭТО ПОСКОРЕЕ!



Сложность кризисной ситуации обусловлена ее новизной. Человеку сложно принять решения в экстремальных ситуациях, и он действует зачастую инстинктивно. Кризисные ситуации также достаточно трудны в силу определенной динамичности.
Существует семь предупреждающих сигналов развития кризиса
1. Удивление (кризис приходит неожиданно, поэтому часто PR-специалист узнает о кризисе, получив звонок от журналиста с требованием информации).
2. Недостаточность информации.
3. Эскалация событий.
4. Потеря контроля (не только события происходят одновременно, происходит массовое наслоение информационных ситуаций).
5. Возрастающая внешняя проверка (все наполнено слухами, все требуют ответа).
6. Осада (создается впечатление, что все настроены против).
7. Паника (возникает состояние паники, во время которого трудно убедить кого бы то ни было предпринять действия).

Исходя из этого Сэм Блэк предлагает шесть этапов подготовки кризисного плана
1. Анализ возможного набора проблем.
2. Подготовка плана.
3. Отбор команды.
4. Обеспечение средствами связи.
5. Тренировка.
6. Деловые игры.

Следует помнить о двадцатичетырехчасовой нагрузке такой команды в случае кризиса, особенно потому, что кризисы любят случать именно ночью или в выходные дни. Очень важно для качественной работы команды проводить тренинги или деловые игры, причем они должны быть максимально приближены к реальной обстановке.

В случае кризиса кто-то должен все время брать на себя ответственность за то или иное действие. Кризис одновременно предоставляет возможность показать всем сильные стороны компании. Поэтому так возрастает, с одной стороны, роль плана, с другой, — «роль личности в истории».

Специалисты отмечают, необходимость соблюдения следующих правил в случае кризиса
1. Ответственность должна лежать на одном человеке.
2. Высшим лицом избирается тот, кто наилучшим образом подготовлен к данной работе.
3. Альтернативы успеху быть не может – решения должны быть правильными и работать. От каждого требуются сверхусилия.
4. Решения нельзя блокировать из-за личностных трудностей; люди, которые при этом мешают, должны уйти.
5. В кризисе все решает временной фактор: следует принимать решения, несмотря на неотвратимость крайних сроков, и переводить их в эффективные действия.
6. Позитивные результаты следует широко распространять, чтоб люди могли увидеть результаты принятых решений и доказательство того, что они работают.

Американские гуру от PR предлагают свой рецепт поведения в случае кризисной ситуации
— Назначьте спикера от имени компании, которому могли бы верить журналисты.
— Создайте информационный центр, где репортеры смогут получать свежую информацию и работать над своими материалами (там должны быть телефоны, факсы и модемы). Они также должны получать еду и транспортные возможности.
— Предоставляйте постоянный поток информации. Доверие к компании возрастет, если она будет также быстро предоставлять журналистам и плохие новости.
— Будьте доступны, предоставляя телефон для звонков в нерабочее время.
— Отслеживайте вопросы, которые вам задают чаще всего.
— Будьте честными. Если вы не имеете права выдать информацию, объясните это. Будьте всегда честными с прессой. Если компания рассматривает прессу как врага, то есть большая вероятность того, что кризис закончится неудачей для компании.

И еще раз западные специалисты подчеркивают важность подготовки плана и тренировки специалистов.



Принципы Сэма Блэка
1. Необходимой является моментальная реакция на запросы прессы.
2. Только известные факты можно обнародовать, следует избегать догадок о причинах и жертвах.
3. Как только достаточный объем тяжелых новостей собран, следует немедленно созвать пресс-конференцию.
4. На пресс-конференциях обязательно должны быть первые лица. Отсутствие их производит очень плохое впечатление.
5. Особое внимание следует уделить родственникам пострадавших. Компания должна проявить максимум возможного участия. Именно на этом уровне часто формируется отношение к компании в общественном мнении.



Типичные ошибки при столкновении с кризисом
— Нерешительность, что создает ощущение некомпетентности и отсутствия подготовки.
— Наведение тумана, которое ведет к ощущению нечестности и нечувствительности.
— Увиливание, которое создает большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.
— Разглагольствование, которое заменяет действие разговорами.
— Судебное разбирательство в еще большей степени привлекает внимание к кризису.

Особенностью кризисной ситуации является то, что публика оценивает ситуацию эмоционально, а не рационально. При этом внимание на два вида языка — как вербальный, так и невербальный.

Нужно помнить, что для каждой компании кризисная ситуация может быть неизбежной и нужно к ней быть готовым. В истории существует немало случаев, когда компании с успехом выходили из кризиса.



Советы руководителей фирм о выходе из кризиса
Важно иметь стратегию PR. Во-первых, очень полезно было бы выработать миссию, т.е. коллективное среди топ-менеджеров: какие стратегические цели мы преследуем, что мы хотим иметь через несколько лет.
Потом выработать концепцию стратегического PR, в которой должно быть хотя бы два раздела: в каких целевых группах какие ценности.
Хорошо бы сформировать и направление работы с прессой. Нужно сформировать круг журналистов, профессионально понимающих происходящее на данном секторе рынка, и периодически с ними работать.
Следующее направление — Интернет. Необходимо, чтобы у фирмы был свой раскрученный web-site, не просто страничка в Интернете, а хорошо структурированное большое представительство, и чтобы целевые группы были приучены ходить на это представительство за информацией.
Далее — работа с инвесторами и партнерами. Надо все время выстраивать образ фирмы как инвестиционно привлекательный. Это может пригодиться в критических условиях.

Хрестоматийные примеры

Компания Mars

Ситуация
Компанию Mars после смерти основателя Фореста Марса (1904-1999) возглавили его сыновья Джон и Форест. Они делают все от них зависящее, чтобы твердо держаться в десятке самых богатых на планете. Для завоевания всего кондитерского рынка мира компания ставит везде автоматы по продаже шоколадных батончиков. Mars включает в себя 175 предприятий более чем в 60 странах мира, где работают свыше 30 тысяч сотрудников. А продукция реализуется более чем в 100 странах мира на всех пяти континентах. Марс принадлежат такие известные марки, как SNIKERS®, MARS®, TWIX®, BOUNTY®, SKITTLES®, UNCLE BEN’S®, PEDIGREE®, WHISKAS®, CHAPPY®, KITEKAT® и др.

Проблема
Фронт освобождения животных вступил с заявлением, что компания Mars проводит эксперименты над животными, подмешивая отраву в шоколад.

Выход из кризиса
Руководство компании Mars проанализировало ситуацию и решило, что не стоит делать поспешных выводов, а нужно провести независимое расследование. Представитель компании заявил, что нет причин для беспокойства, и что будут проверены все шоколадки в каждом магазине. Маркетинговые исследования показали, что лишь за три месяца произошло незначительно падение продаж. Со временем общественность узнала, что сообщение об отравлении было ложным. Решительность и желание провести независимое расследование показали, что руководство компании компетентно и проявляет ответственность за свою продукцию. Репутация компании была восстановлена.

Компания JOHNSON&JOHNSON

Ситуация
30 сентября 1982г. В Чикаго от отравления цианидом, содержавшимся в капсулах препарата «Тайленол» умерли три человека, а чуть позже количество смертей достигло семи. Это лекарство занимало 35% на миллиардном рынке анальгетиков. Производителю — компании JOHNSON&JOHNSON — «Тайленол» обеспечивал 20% дохода.

Выход из кризиса
Не было официальных обвинений со стороны властей, поэтому компания продолжала открыто сотрудничать с прессой и властями в ходе расследования обстоятельств смертей. Руководство компании сразу проинформировало общественность о том, что произошло, какие недостатки системы безопасности позволили случиться такому, и каким образом они устранены. Продукт был изъят из обращения, и компания обязалась провести дополнительные исследования. Впоследствии, после расследований ФБР, оказалось, что некий маньяк добавил цианистый калий в часть упаковок лекарств. Глава компании постоянно информировал общественность о ходе исследований. Проводилась широкая информационная компания. Позже проведенный опрос пользователей показал, что 87% из них признали, что создатели «Тайленола» не несут ответственности за происшедшее. Несмотря на это компания запустила данное лекарство пластиковой шапочке на бутылке с предупреждением не пользоваться лекарством, если в упаковке есть повреждения. В результате к началу 1983 года «Тайленол» восстановил 95% своего рынка. Тогда компания JOHNSON&JOHNSON продемонстрировало идеальное поведение копании в ситуации, когда выбор приходится делать между финансовой выгодой и моральным обликом. Компания JOHNSON&JOHNSON не просто спасла свою репутацию, она укрепила ее. Благодаря грамотным действиям руководства компании люди не утратили доверия к препарату «Тайленол», потому как знали, что происходит, а сотрудники корпорации заслужили всеобщее уважение своим четкими и энергичными действиями в условиях кризиса. После кризиса, связанного с «Тайленолом» выработались определенные стандарты управления информацией. Эти стандарты получили название «Правила Тайленола»:
1. Сделай все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.
2. Просите прощения, выразите сожаление о трагедии.
3. Отзовите продукт.




Советы руководителей фирм о выходе из кризиса
Информационный кризис — значительное превышение нормальной активности медиа-поля. Практически всегда можно определить по результатам ретроспективного мониторинга (год-два) состояние «нормы», а также «графические» формы информационных кризисов.
Достаточно условно можно выделить два основных типа информационного кризиса — «событийный» и «глобальный».
«Событийный» кризис — конфликтная ситуация. Наиболее очевидные примеры — авария, стихийное бедствие, массовая акция протеста, отставка или назначение руководителя. Графически такой тип кризиса характеризуется быстрым угасанием — резкий пики не менее резкий (обычно не более одной недели) спад. Спад информационной активности является не следствием рационального использования механизмов кризисного управления, но нормальным, органически присущим медиа-среде свойством.
«Глобальный» кризис — длительный конфликт, опирающийся на присущие системе (структуре) свойства. Примеры — борьба за крупную собственность, политические конфликты, решение «ресурсоемких» экономических проблем (взаимоотношения между ветвями власти и т.д.); естественно, что наиболее значимым для корпоративного управления является глобальный кризис, порожденный проблемами с переделом собственности и борьбой за рынки.
Наиболее «изученными» являются «событийные» кризисы. В большинстве случаев событийный кризис может быть разрешен на основе «правил тайленола»: признать ответственность, назначить «главного», отозвать «продукцию»; естественно с учетом конкретной ситуации использование правил может быть скорректировано.
Главная опасность «событийного» кризиса — большой риск перехода его в кризис «глобальный». Для предотвращения этой ситуации необходимо оперативное реагирование. «Событийные» кризисы очень сложно предвидеть по времени, однако достаточно просто предвидеть их содержание, которое в значительной мере зависит от сути и содержания деятельности фирмы (корпорации, завода, банка и т.д.). Наиболее рациональным в данном случае является создание программы кризисного реагирования и «кризисного медиа-пакета» заранее.
Глобальный кризис значительно опаснее, в том числе и потому, что не существует никакого жесткого определенного алгоритма действий — все решается исходя из конкретной ситуации, возможности мобилизации ресурсов.


Журнал «Зеркало рекламы» № 2/2006

www.zerkaloreklamy.com.ua

Автор: Сергей Фантаз