ArtHouse: Эффективность радиорекламы

Радио — это СМИ, имеющее целый набор позитивных качеств: недорогое, заставляет работать воображение, самое мобильное, отличный инструмент для увеличения частоты в комплексной кампании и т.д.

Эффективность радиорекламы высока при проведении кампаний с конкретными посланиями (сегодня скидка, диагностика бесплатно и т.д.), а также при проведении информационных кампаний в определенном регионе.
К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовым эффектом и музыкой.
Каким должен быть рекламный радиоролик, чтобы он был наиболее эффективным? Каким образом можно наиболее эффективно «достучаться» до слушателя радио, чтобы он среагировал на ролик какой-либо фирмы? Как психологически действует радио реклама и как сделать ее лучше?

Некоторые психологические особенности радиорекламы

1. Приоритеты по видам товаров и услуг
Радио — эффективный канал в первую очередь для информационной рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли — открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, претензиях, скидках, распродажах и т.д. Также хорошо «идет» реклама п4о радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже — реклама мебели и электронной бытовой техники.

2. Время
Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает «врубиться», более длинный его утомляет.

3. Скорость
Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:
За 10 секунд — приблизительно 20-25 слов.
За 30 секунд — 60-70 слов.
За 1 минуту — 130-140 слов.

4. Особенности воздействия
Вне зависимости от продолжительности ролика, необходимо помнить, что понимание текста не должно вызывать никаких усилий, при этом его суть слушатели должны понять менее, чем за 6-8 секунд. Нужно также учитывать инерционность восприятия — нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес только тогда, когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. — с целью их лучшей запоминаемости.

5. Пол диктора
На слушателей радиорекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролик «мужских товаров женским голосом».
«Товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более «искренний». В тоже время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».
В целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании, и, соответсвенно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.

6. Музыка
Если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.

Журнал «Зеркало рекламы» № 2/2007