Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы, поэтому, в отличие от сопроводительных материалов меценатских проектов, носит не благостный, а нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама бьет по гражданским чувствам. Во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, что называется, общими, что многим людям несвойственно. Взволновать нашу с вами «социальную душу», достучаться до социальной ответственности. В известном смысле социальная реклама остается полем для экспериментов. И, положа руку на сердце, можно сказать, что она является в большей степени искусством, чем коммерческая реклама. Коммерческую рекламу создают для того, чтобы побудить человека купить товар — то есть, предпринять какие-то действия. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель социальной рекламы — изменить отношение публики к какойлибо проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности. Эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать людей в систему меняющихся социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла. И здесь найдется место и для интересов бизнеса. Социальная реклама нередко как раз и возникает на пересечении двух видов целей — альтруистических, если хотите, гуманитарных, общественных и корпоративных, пиаровских. Такая смычка понятна — прямую рекламу используют для продвижения потребительских брендов широкого спроса: продуктов питания, бытовой техники, автомобилей. А PRтехнологии и косвенная реклама чаще применяются для сервисного бизнеса — финансовых, страховых, корпоративных услуг и управления репутацией. Сначала надо рассказать потребителю, как именно работают услуги или в чем выражается общественная ответственность компании или отрасли. И, что еще немаловажно, в социальной рекламе намного больше свободы для самовыражения. Нет клиента, который навязывает свою идею…

Социальная реклама — мировые примеры

За безопасную игру ночью



Агентство McCann Erickson Indonesia провело кампанию Play Safe Tonight («За безопасную игру ночью») в поддержку всемирного Дня борьбы со СПИДом.
Всемирный день борьбы со СПИДом — это, прежде всего, напоминание тем, кто еще не столкнулся с чумой XXго века, с тем, что СПИД рядом и не дремлет. Использование в рекламе пугающих образов всегдапроизводит наибольший эффект. Но.. не показывая крови, шприцов и мертвецов, только с помощью смятой простыни, агентство добивается своей цели — гроба там на самом деле нет, но он очень легко может появиться, материализовавшись из мятых простыней.



СПИД великолепен!





Многие слишком привыкли к тому, что СПИДом нужно пугать. В противовес этому данная реклама заявляет: «СПИД великолепен! Он имеет красивое лицо и притягательные формы, знайте!».



Не обращайся с другими так, как не хочешь, чтобы обращались с тобой





Международная общественная организация призвала людей стать на место животных.
Кампания, разработанная агентством TBWA Paris, проходит под слоганом Don't treat others the way you don't want to be treated («Не обращайся с другими так, как не хочешь, чтобы обращались с тобой»), демонстрируя «вопиющую несправедливость в отношении людей».
Как объясняют творческую концепцию в организации, в 2005 году несправедливость к животным заметно увеличилась в мире. «Если животные не говорят об этом, это не значит, что и мы должны молчать: рассказывайте всем о данной проб леме! Отдайте свой голос животным всего мира», — говорят защитники животных.



А что ты подарил партнеру?



Германское агентство .start из Мюнхена разработало социальную кампанию против СПИДа для центра AIDSHilfe. Творческая концепция несет цель показать, что СПИД — не подарок. Для этого в рекламных материалах показана драматичность преподнесения такого дара от одного партнера другому.
Другой отличительной чертой кампании является гламурность исполнения плакатов.
Слоган: «А что ты подарил партнеру?»



Остановите насилие в тюрьмах



Творческие изыски, использующие медиакреатив в наружной рекламе на остановках, продолжило агентство McKinney&Silver.
Идея социальной кампании за защиту женщин основывается на возможности донести одно сообщение за другим, используя 2 стороны ситиформатов на транспортных остановках. Именно так «разместилась» общественная организация StopPrisonRape.org («Остановите насилие в тюрьмах»).
Слева: Если эту женщину будут насиловать, вы поможете ей? Справа: А сейчас?



Используйте пешеходный переход



Чиновники кардинальным методом решили бороться с проблемой «зазевавшихся пешеходов». Управление по дорожному движению города («CET») запустило социальную кампанию, использовав в качестве носителей маршрутные автобусы.
Надпись гласит: «Используйте пешеходный переход».



Шведы борятся за чистоту улиц



В темное время суток мегаполисы превращаются в об щественные туалеты (пользуетесь вы ими или нет).
Coloribus сообщает: «В шведском городе Готеборг (Goteborg) задались целью вернуть чистые улицы и дома, решив важную проблему современных городов».
Цель социальной кампании, разработанной агентством FORSMAN & BODENFORS — обратить обществен
ное мнение к проблеме, донеся ее до тех, кто ночью не ходит по улицам и, стало быть, всем доволен.
Согласно творческой идее авторов, в городе было размещено несколько полноразмерных плакатов, изображающих якобы «облегчающихся» людей, запечатленных в ночное время суток.
Плакаты разместили именно на том месте, где были сделаны фотографии ночью.
На рекламе — время, когда происходило это действие, и призыв: больше не прикрываться тем, что ночью никто вас не увидит.



Без презерватива ты спишь со СПИДом



Известный французский фотограф Dimitri Daniloff разработал рекламную кампанию против СПИДа.
Те, кто впервые слышат это имя, могут знать его как известного провокатора по работе для Play Station 2 — Rebirth (Смотреть в новом окне. Внимание! Это может быть неприятно).
К каждой работе в новой социальной кампании стоит подпись: Without a con dom, you're sleeping with AIDS. Protect yourself. («Без презерватива ты спишь со СПИДом. Защити себя»). В своей работе Daniloff сравнивает муж чину с тарантулом, а женщину — со скорпионом.
Новая работа будет транслироваться в ночных клубах Франции.


Журнал «Зеркало рекламы» № 1/2006 (фрагмент статьи)

www.zerkaloreklamy.com.ua