Оливьеро Тоскани — гуру от рекламы

Провокация противоположна скуке. Она существует, когда люди интересуются и осуждают. Искусство рекламы основано на провокации, ибо она предлагает другой взгляд на вещи».

Имя Оливьеро Тоскани стало известно в рекламных кругах, когда ему было уже под сорок. В начале 80-х годов прошлого века внимание привлекло его участие в рекламных кампаниях для Valentino, Esprit, Fiorucci. Оливьеро Тоскани учился дизайну в Цюрихском университете (1961 — 1965). Его оригинальные работы часто печатали известные модные журналы. Но мировая известность пришла к Тоскани начиная с 1984 года, когда итальянский Дом моды Benetton, специализирующийся на выпуске молодежной одежды и аксессуаров, предложил фотографу возглавить рекламный отдел фирмы.



В то время итальянская компания Benetton готовилась к выходу на рынки за пределы Европы и разрабатывала атакующую маркетинговую концепцию. Шеф компании Лучано Бенеттон, уважая художника, пообещал, Оливьеро Тоскани полную свободу действий, и тот согласился стать креативным директором проекта. Многие считают, что стартовавшая весной 1984 года рекламная кампания Benetton открыла новую страницу в истории современной рекламы. Рекламная кампания, разработанная под руководством Оливьеро Тоскани, концентрировала внимание на бренде Benetton и на философии этого бренда. В 1984 году слоган кампании был «All the Colors of the World» (Все цвета мира), а на следующий год Оливьеро Тоскани придумал слоган «United Colors of Benetton » (Объединенные цвета «Бенеттона»). И, что естественно для фотографа, главные «меседжи» кампании передавались на международном языке — языке фотографии. Первая всемирно известная фотография — выстроенные цепочкой дети разных рас и национальностей, одетые в яркие одежды от Benetton, завалявшиеся на складах еще со времен основания компании.

«Мне нравятся люди, которые что-то ставят под сомнение. Если Вы в чем-то уверены, значит это уже не творчество: где-то Вы это видели. Главное — быть не первым, а единственным».

Успех первой кампании вдохновил Benetton на дальнейшие эксперименты. За 18 лет работы в Benetton Тоскани выбирал разные темы для рекламной фотосессии, не боясь самых острых глобальных проблем: таких, как, расовая дискриминация, СПИД, война.





На рекламных щитах Дома моды Benetton в разные годы можно было увидеть: только что родившегося младенца, с еще необрезанной пуповиной; белого младенца припавшего к груди чернокожей женщины, настоящие сердца людей с надписями White, Black, Yellow, (мол, смотрите, а сердца-то у всех одинаковые); негра с разноцветными глазами; изображенные в ряд гениталии монголоида, негроида и белого человека; разноцветные летающие презервативы; совокупляющихся лошадей разных мастей; молодого католического священника, целующегося с молодой монахиней, и т. д.





Конечно же, не всякому в голову придет объяснение сюжета словами Тоскани: «Лошади напоминают о спонтанности природы, которую нам становится все труднее понять в нашем искусственном мире».



Его неоднократно привлекали к суду — после агрессивных выпадов в адрес крупнейших рекламных агентств Италии. Его отлучили от церкви, когда Папа Римский увидел фотографию Тоскани, изображавшую девушку в джинсах Jusus Jeans с библейской цитатой: «Кто меня любит, тот следует за мной».


Энди Уорхол и Оливьеро Тоскани

Дом моды Benetton также осуществил (совместно с ООН) мощную рекламную кампанию, посвященную 50-летней годовщине Декларации прав человека. На рекламной продукции, посвященной этой теме, размещались портреты молодых людей из разных стран мира на фоне первой статьи Декларации: «Все люди рождены свободными и равными в правах и человеческом достоинстве…». Реклама, посвященная Декларации прав человека, ратифицированной 10 декабря 1948 года, распространялась в 72 странах мира, предположительно ее увидели около 480 миллионов людей.



Но не все проекты были столь благопристойны, как совместный с ООН. Многие из вышеперечисленных работ Тоскани вызывали шок и, как следствие, скандал. Например, во время выставки рекламных плакатов Benetton в Музее современного искусства Буэнос — Айреса власти потребовали снять один из них (с целующимися служителями католического культа). В ответ на это устроители отозвали все работы художника. Очень показательный случай: работы Оливьеро Тоскани одновременно являются произведениями современного искусства и эпицентром скандала. Сам Тоскани оценивает отношение к своему творчеству так: «Не фотографии шокируют, шокирует запечатленная на них реальность. Люди возмущаются при виде фотографии голодающих детей и благополучно забывают о них, когда подобные снимки исчезают из их поля зрения. Фотографии — это всего лишь слепки с окружающей нас действительности, и моя работа как раз и заключается в создании таких слепков».



Фотограф утверждает, что провокацию невозможно определить, так как ее не существует как таковой — существует лишь результат и люди, которые чувствуют себя провоцируемыми, а сама по себе провокация в фотографии непосредственно связана со временем, культурой, уровнем образования. По мнению фотохудожника, провокация в его рекламных плакатах является чем-то положительным, так как, видя подобное произведение, человек оказывается спровоцированным на мышление. У провокации нет правил: она лишь предлагает другую точку зрения, которая еще не попала в общепринятые схемы поведения. Не существует вечной провокации — есть лишь временные догмы и символы, и в подтверждение этих слов Тоскани приводит пример: свастику — символ жизни, превращенный нацистами в символ насилия.



Провокационную политику своего креативного директора поддерживал и Лучано Бенеттон, причем поддерживал самым действенным образом. Шеф компании (будучи сенатором итальянского парламента) сфотографировался полностью обнаженным для рекламной кампании 1992 года. Интимные места сенатора прикрывал плакат с надписью: «I want my clothes back» (Отдайте мне мою одежду).



Несомненно, позиция бунтаря-фотографа была симпатична главе Дома Benetton. А еще, и это главное, - он был бизнесменом и прекрасно умел считать. За 18 лет сотрудничества с Оливьеро Тоскани объем продаж компании вырос в 20 раз, именно поэтому Лучано Бенеттон позволял креативному директору многое. Несомненно, во многом благодаря Тоскани Benetton стал всемирно известной компанией. А ведь в 1965 году Джулиана Бенеттон и три ее брата — Карло, Джильберто и Лучано — начинали с одного единственного магазина в маленьком городке Понцано на севере Италии. Сегодня они имеют 7000 магазинов в 120 странах мира (только в Китае их — 50) и гигантсткие супермаркеты в 16 крупнейших городах мира. «Бенеттон» - одна из самых известных торговых марок в мире: торговый оборот составляет около 137 миллионов фунтов стерлингов. Кстати, сотрудничество Бенеттона и Тоскани принесло им не только много скандалов и денег, но и премию ЮНЕСКО, и Золотого льва Каннского Международного фестиваля рекламы. Но так было до поры до времени, точнее — до конца ХХ столетия.





www.designboom.com

Из опросника Марселя Пруста

— Что больше всего ценю в моих друзьях?
— Их взгляды.

— Мечта о счастье?
— Я не мечтаю вообще.

— Какое самое большое несчастье для меня?
— Быть бессмертным.

— Кем бы я хотел быть?
— Быть тем, кто будет смотреть на меня мертвого.

— Цветок, который мне нравится?
— Цветок зла.

— Мои любимые композиторы?
— Африканские музыканты.

— Мой герой в реальной жизни?
— Приговоренный к смерти.

— Что я больше всего ненавижу?
— Отсутствие жалости. Сострадания (с точки зрения буддизма.)

— Исторический персонаж, который я ненавижу больше всего?
— Политики.

— Дар природы, который я бы хотел иметь?
— Жизнь.

— Мой девиз?
— Жить каждый день так, как будто это последний день, потому что в один из дней все станет историей. Твори жизнь, а не разрушай ее.

«Чтобы почувствовать свободу, не обязательно сидеть в тюрьме»

Рекламная кампания 2000 года стала последним совместным проектом Тоскани и Benetton. В ней в качестве рекламных плакатов были использованы фотопортреты 26 убийц, дожидающихся смертной казни в американских тюрьмах.



В 1998 году Тоскани познакомился с американским профессором Спиди Райсом, фанатичным сторонником отмены смертной казни. С подачи Райса фотограф загорелся новой темой, предложив Лучано Бенеттону выпустить серию фотографий с лицами людей, приговоренных к смертной казни за убийство. По мнению Тоскани, эти сюжеты символизировали бы протест против высшей меры наказания. Глава Benetton, никогда не ограничивающий фантазию своего креативного директора, не стал делать этого и на сей раз.



Поскольку в Европе смертная казнь отменена, за «натурой» Тоcкани пришлось ехать в США. В 1999 году Тоскани вместе со своей командой получил разрешение на посещения и съемки в нескольких американских тюрьмах, где сфотографировал узников камер смертников. В январе 2000 года их изображения появились на рекламных постерах Benetton под новым девизом: «We, On Death Row» (Приговоренные). А после этого вспыхнул скандал. Различные ассоциации, представлявшие родственников жертв преступлений, выступили с протестами, заявив, что Benetton делает героями убийц, забывая об их жертвах. Калифорнийское законодательное собрание призвало к бойкоту итальянской компании, а пять штатов, в тюрьмах которых Тоскани снимал свои сюжеты, пригрозили возбуждением судебных процессов. В конце концов, в суд на Benetton подал только штат Миссури, поскольку в тюрьму этого штата Оливьеро Тоскани проник хитростью: под видом журналиста.

Оливьеро Тоскани

Год рождения: 1942
Место рождения: Милан
Реалии в цифрах:
1961 – 1965 – учился искусству фотографии и дизайна в Цюрихе
1982 – 2000 – креативный директор Дома моды Benetton
1991 – совместно с Лучано Бенеттон выпускает журнал Collors
1994 – основал Fabrica – Международный центр исследований в области искусства коммуникаций.
2000 – креативный директор журнала Talk
Награды: Обладатель 4 Каннских Львов и множества других призов
Авторство: Написал три книги
More over: В настоящее время читает лекции в нескольких университетах.





Работая над проектом, Оливьеро Тоскани не придавал особого значения различным бумажкам и формальностям, что было фатальной ошибкой в такой сутяжнической стране как США. Тоскани не позаботился получить разрешение на использование изображений смертников в открытой рекламе: более того, он заплатил двоим из них гонорар за позирование. Выплата такого гонорара является нарушением американских законов. Американское законодательство недвусмысленно утверждает, что преступник не имеет права получать доход от совершенного преступления. Тяжба длилась до июня 2001 года и завершилась тем, что компания Benetton была вынуждена послать извинения людям, чьи родные и близкие были убиты преступниками, изображенными на постерах, а также выплатить символическую сумму в $50 тыс. местному фонду компенсации жертвам преступлений.



Рекламную кампанию, обошедшуюся Benetton в $20 миллионов, пришлось оперативно свернуть. Но самым серьезным ударом для итальянской модной корпорации оказался разрыв отношений со старым партнером – одной из крупнейших торговых компаний США Sears, Roebuck&Co., которая после появления постеров с лицами преступников отказалась продавать одежду от Benetton. Из-за скандальной рекламы в США количество магазинов фирмы, работающих по франчайзингу с Benetton, сократилось на треть.



В начале скандала руководство Benetton пыталось делать вид, что ничего не произошло. «Это наша прерогатива — фотографировать новые коллекции в неожиданных местах, — говорил Лучано Бенеттон. — Мы используем в своей рекламе реальных людей, а не стереотипы красоты. На первый план мы всегда выдвигаем уникальность». Лучано Бенеттон во всеуслышание заявил, что финансовые потери не омрачили его отношений с креативным директором, а начальник службы по связям с общественностью Benetton Марк Мэйджор, выступая на одной из пресс-конференций, поправил журналиста, заметившего, что компания потеряла двадцать миллионов долларов. «Мы потратили двадцать миллионов долларов», — мягко сказал Мэйджор под аплодисменты присутствующих. Однако убытки заставили Лучано Бенеттона поменять свое отношение к Оливьеро Тоскани, и в конце апреля 2000 года длившиеся 18 лет отношения были прерваны. Тоскани покинул Benetton и перешел в новый нью-йоркский журнал Talk, заняв там должность креативного директора. Судя по раздаваемым им интервью, он ни о чем не жалеет и вспоминает годы сотрудничества с итальянской компанией только хорошими словами. В конце концов, сколько удачных реклам навсегда забылись уже спустя полгода, а вот его сюжеты начала девяностых до сих пор не изгладились из памяти.



Комментируя свой уход из Benetton, Оливьеро Тоскани сказал: «К счастью, ничто не вечно. Ведь когда что-то заканчивается, у тебя появляется возможность заняться новыми проектами». Среди таких проектов Тоскани была и кампания 2002 года против курения для Всемирной организации здравоохранения.





www.designboom.com

Из интервью 2002 года

— Какое время суток Вам нравится?
— Когда я просыпаюсь.

— Откуда Вы узнаете новости?
— Единственное, что я читаю – газеты. Я никогда не читаю книг.

— Где рождаются Ваши проекты?
— В голове.

— Для кого Вы работаете?
— Для Бога.

— Вы обсуждаете Ваши работы с другими фотографами?
— Обычно — с фермером, который живет по соседству. Он фантастически умеет доить коров. У меня есть еще один знакомый парень, который ремонтирует трактора. Они самые креативные люди, которых я когда-либо встречал.

— Вы всегда хотели стать фотографом?
— Нет, я был рожден артистом.

— Опишите Ваш стиль?
— У меня нет стиля. Мы все уникальны — это и есть мой особенный стиль. Я стремлюсь быть свободным, как кукушка, которая подбрасывает свои яйца во множество чужих гнезд.

— Кто из дизайнеров, архитекторов прошлого Вам импонирует?
— Рудольф Шиндлер. Он немец по происхождению, эмигрировал в США во времена нацистов.

— А из молодых?
— Молодые не могут быть хорошими. Архитектура начинается с 80 лет.

— Используете ли Вы свои рекламные кампании в благотворительных целях или хотите быть просто нарушителем закона?
— Я делаю фотографии, которые покупают бизнесмены для увеличения продаж своей продукции. Они мне за это платят. В фотографиях я выражаю только то, что хотел сказать, и это единственное, что я умею делать. Мы все — слуги больших компаний. Когда-то мы служили кресту, потом свастике, теперь Кока-Коле. Крест, свастика и Кока-Кола — наши хозяева.





Но самым интересным для нашего читателя событием, вероятно, стало решение Тоскани принять предложение руководства поваренной компании «Тинькофф» — занять пост ее креативного директора. «Лучше вообще ничего не знать, — сказал Тоскани на пресс-конференции, посвященной его назначению. — Остается больше фантазии для создания образов». Выбор Тоскани связан с намерением сделать «Тинькофф» мировым брендом. Да и гонорары неизвестны. Тиньков сообщил, что Лучано Бенеттон может заплакать, когда услышит о какой сумме идет речь. У итальянца и «русского американца» Тинькова много общего, но есть концептуальные отличия. И нередко соседство двух звезд в одном месте приводит к взрыву. Вопрос лишь в том, к чему это приведет. Начало рекламной кампании назначено на апрель 2004 года.

«Одно из главных достоинств рекламы – ее непредсказуемость».

Один из самых известных рекламистов, Оливьеро Тоскани рекламу не любит и считает ее лишь средством влияния на мир. Славящегося анархистскими взглядами Тоскани можно было бы назвать утопистом, если бы не огромные прибыли от его неугомонной фантазии. Тоскани умеет реализовать то, о чем другие только мечтают. Так, из утопической, казалось бы, мечты возникла уникальная школа — лаборатория Benetton's Fabrica. Fabrica была создана в 1994 году Лучано Бенеттоном и Оливьеро Тоскани. Тогда впервые собрались молодые талантливые ребята (не старше 25) — для совместных творческих экспериментов. Один из результатов творчества молодых — журнал Colors, ставший настоящей иконой, если не Библией современного дизайна. Именно ученики «Фабрики» продолжают рекламную линию в «Бенеттоне» после ухода ее креативного директора.



Об Оливьеро Тоскани можно писать еще много. Когда-нибудь его жизнь и творчество будут изучаться в наших школах дизайна. Но, на мой взгляд, лучше всего об этом феномене расскажет он сам: «Я фотограф, а не рекламист. Мне было интересно перешагнуть из мира фотографии в мир рекламы и перемешать их. Поэтому я никогда не использовал традиционные рекламные приемы. Я не приемлю американский тип рекламы, когда ролики носят конформистский характер, очень посредственны и похожи друг на друга».



Когда ему напоминали, что объективно он находится на службе у капиталистического концерна, прославляя его и принося ему новые доходы, он заметил: «А когда архитектор Фрэнк Генри строил здание для Coca-Cola, он тоже творил для того, чтобы Coca-Cola продавала больше? Или он воспользовался этим заказом, чтобы создать новое творенье?».



Когда-нибудь на стенах наших учебных заведений, обучающих искусству рекламы, вместо сакраментального ленинского «Учиться, учиться и учиться» появятся слова Оливьеро Тоскани: «Реклама должна значить намного больше, чем просто продажа товаров. Это верх цинизма — воспринимать людей исключительно как потребителей, продавать им фальшивые мечты, уверять их, что они станут красивее, если купят тот или иной продукт. Одно из главных достоинств рекламы — ее непредсказуемость».




Интервью взяла Элина Слободняк

Журнал «Зеркало рекламы»

www.zerkaloreklamy.com.ua