Копирайтер должен знать хотя бы базовые секреты писательского ремесла. Постараюсь познакомить вас с некоторыми из них. Но, прежде, чем мы сосредоточимся на литературных приемах, хочу напомнить вам одну аксиому: копирайтер должен постоянно пополнять свой словарный запас.
Из ста тысяч русских слов (у Льва Толстого, как клянутся толстоведы, словарный запас — под четыреста тысяч) на долю обиходных приходится меньше четверти, но именно они составляют девяносто восемь процентов нашей речи. Если хотите обогатить и эмоционально окрасить копирайтерский текст, используйте не только слова из своего привычного лексикона.

Пример использования лексики целевой аудитории
Креативная работа РА «Sahar» для «Світ Он-лайн». «Вчора закінчив писати одну софтинку. Зручна штука — шукає по всіх українських серваках мп3, а через трарсерт дивиться, з якого регіону цей тазик. Запустив трасу через декілька рутерів прова. Думав швидко собі базу нормальну зібрати. Але все трохи довше вийшло, бо по логах з'ясувалося, що через проксі не даунлодиться. Довелося напряму. Так прога годин десять шарилася — збирала все в мусоль. Сьогодні вдень тільки розконектився. Добре хоч тариф на і-нет людський. Чим більше сидиш — тим менше платиш.»

Некоторые литературные приемы

Аллитерация

Литературный приём, состоящий в повторении одинаковых или созвучных согласных звуков. Подразумевается большая, по сравнению со среднеречевой частотность этих звуков на определённом отрезке текста или на всём его протяжении.

Примеры
«Шипенье пенистых бокалов…» (Пушкин).
«Чуждый чарам чёрный чёлн…» (Бальмонт).

Если вы считаете, что этот литературный прием устарел, то обратите внимание на песню группы «Авиатор»:
«Это не любовь, это просто мания.
Мания слов и немного магии.
Поманит за собой аромат Армани…»

Аллюзия

В переводе с латинского — шутка, намёк. Стилистическая фигура, содержащая явное указание или отчётливый намёк на некий литературный, исторический, мифологический или политический факт, закреплённый в текстовой культуре или в разговорной речи.

Примеры
Доктор Д. Типтри - младший дебютировал в научно—фантастической литературе рассказом «Рождение коммивояжёра» (1968). В названии видна аллюзия, отсылающая читателя к названию пьесы американского драматурга Артура Миллера «Смерть коммивояжёра» (1949).
Сергей Михалков назвал свой фильм «Сибирский цирюльник», все угадали аллюзию на «Севильский цирюльник».
Название популярного сериала «Секс в большом городе» постоянно порождает аллюзии: «Sex в большой политике» — книга Ирины Хакамады, «Секс в небольшом городе» — польский телесериал.
Дарья Донцова назвала очередной детектив «Кекс в большом городе». Автор ироничных детективов часто использует аллюзию в названиях своих произведений: «Принцесса на Кириешках», «Хождение под мухой», «Чудеса в кастрюльке», «Чудовище без красавицы», «Али Баба и сорок разбойниц», «Бриллиант мутной воды» и т.д.
Аллюзию часто использует главред газеты «Коммерсант» Андрей Васильев: «Полный истец», «Дежавющенко», «Регионы просят ремня», «Исчадье Рады», «Чувство мэра», «Нашла коса на бизнес», «Не от мэра сего» — только некоторые примеры его шедевральных названий статей, которые одновременно используются в рекламных растяжках.
Пример использования аллюзии в копирайтинге: «Канн или пропал» (название статьи), «Don't worry, be Huggies» (слоган рекламной кампании). Данный литературный прием применяется и в нейминге: «Bollywood» — аллюзия на «Hollywood», а «Буковель» — на «Крушевель».

Анаколуф

В переводе с греческого — непоследовательный, неподходящий. Литературный приём, состоящий в нарочитом нарушении синтаксических правил, в результате чего слова в предложении оказываются неверно согласованы.

Примеры
«Чоловіки та сивина не встоять».
«Пасує до вашого життя та кухні».
То, как говорят Жириновский или Черномырдин просто необходимо фиксировать дословно, невзирая на синтаксис.

Антономазия

Оборот речи, выражающийся в замене названия или имени. Указывает на какую-нибудь существенную особенность предмета (напр.: «великий поэт» вместо Пушкин, «великий Кобзар» вместо Шевченко), или на отношения его к чему-либо (автор «Войны и мира» — вместо Толстой). Кроме того, антономазией считают также замену нарицательного имени собственным: Эскулап — вместо врач, Иванов — вместо рядовой человек, Крез — богач, Геркулес — силач, Чичиков — прохвост.
Антономазия — очень важный для копирайтинга литературный прием. Постоянное упоминание названия бренда раздражает покупателей. И они быстро понимают, что читают не журналистский материал, а «заказуху». Редакторы СМИ, как правило, не пропускают PR-материалы, в которых название ТМ упоминается более двух раз. Поэтому следует заменять название ТМ словосочетаниями, опосредованно указывающими на предмет: «Любимый дизайнер Юлии Тимошенко», бренд «обраний світом».

Гипербола

В переводе с греческого — преувеличение. Стилистическая фигура явного и намеренного преувеличения, имеющего целью усиление выразительности, например: «я говорил это тысячу раз».
Гипербола — излюбленный литературный прием рекламных текстов.

Примеры
«Наш крем поможет вам сбросить десять лет».
«Английский — за 15 дней».
«Похудеть за неделю на размер».
«100%-й сок».
Ролик пива «Балтика»: «Скоро «Балтику» будут пить по всей Земле».

Метафора

В переводе с греческого — перенесение. Троп, основанный на принципе сходства.
Метафора настолько вошла в кровь и плоть языка, что если бы ее внезапно изъяли, люди перестали бы понимать друг друга. Ножка стола, горлышко бутылки, головка чеснока, ручка (чего бы то ни было), устье (то есть уста) реки, подножие горы — в подобных метафорах, образности которых теперь уже никто не ощущает, человеческое тело наделило названиями своих частей неживые предметы. Процесс осознанного и бессознательного создания метафор непрерывен: достаточно тени сходства, и два предмета, очень между собой отдаленные, сливаются воедино в слове.

Примеры
«Жемчужные зубы».
«Коралловые губки».
«Утонуть в глубине твоих глаз».

С метафорой нужно обращаться осторожно. Иначе она получится или банальной, или нелепой. Необходимо много такта, ума и вкуса, чтобы сохранить меру и изящество в отношении этих коварных словесных украшений.
Трудно, вернее, нельзя обойтись без метафор. Можно обойтись без сравнений, особенно в прозе, можно даже их сознательно и с успехом избегать, но от метафоры не уйти никому. Она, по-видимому, отвечает врожденной потребности человеческого ума. Лучше использовать ее сознательно, нежели инстинктивно.

Метафора настолько вошла в кровь и плоть языка, что если бы ее внезапно изъяли, люди перестали бы понимать друг друга. Ножка стола, горлышко бутылки, головка чеснока, ручка (чего бы то ни было), устье (то есть уста) реки, подножие горы — в подобных метафорах, образности которых теперь уже никто не ощущает, человеческое тело наделило названиями своих частей неживые предметы. Достаточно тени сходства, и два предмета, очень между собой отдаленные, сливаются воедино в слове.

Иносказание

Выражение, заключающее в себе скрытый смысл. Употребляется как литературный приём. Иносказания бывают трех видов:

— Аллегория. В переводе с греческого — иносказание, выражение отвлеченных идей (понятий) посредством конкретных художественных образов (лев — сила, власть или царственность).

— Эзопов язык. Тайнопись в литературе, иносказание, намеренно маскирующее мысль.
Я согласна с Игорем Губерманом, в том, что этот вид иносказания уже неактуален.
«Устарел язык Эзопа,
стал прозрачен как струя.
Отовсюду светит зопа,
И не видно ни фуя».

— Ирония. Противоречие истинного смысла используемым словам. Депутат фракции БЮТ Андрей Шкиль сказал: «Я склонен верить нашему премьеру Януковичу, который на встрече с депутатами сказал, что премьер России просто его послал». Чаще всего в рекламе и PR иносказание необходимо использовать в случаях, когда речь идет о конкурентах.

Сравнение

Категория стилистики и поэтики, образное словесное выражение, в котором изображаемое явление уподобляется другому по какому-либо общему для них признаку с целью выявить в объекте новые, важные для субъекта речи свойства. Сравнение может выполнять изобразительную («И кудри их белы, как утренний снег над славной главою кургана...» — А. С. Пушкин), выразительную («Прекрасна, как ангел небесный...» — М. Ю. Лермонтов) функции или совмещать их. Обычной формой сравнения служит соединение двух его составляющих при помощи союзов «как», «словно», «подобно», «будто» и т. д.

Примеры
«Стоял маленький рояль, плотный, лоснящийся, как молодой бычок» (Илья Ильф).
Наиболее употребляемый вариант сравнения в копирайтинге — сравнение неизвестного с известным. Особенно, когда приходиться рассказывать о новых товарах, услугах, людях…

Примеры
«Ботинки «Kangoo Jumps» позволяют человеку прыгать, как кенгуру».
«Новый директор ЗШВ «Новый Свет» женщина — соперница Вдовы Клико, наследница Льва Голицина».
«Карпатское Мертвое море. Чтобы суметь нырнуть в это озеро, придется приложить недюжинные усилия — вода выталкивает тебя на поверхность, как мячик». Нет, речь идет не о легендарном Мертвом море в Израиле. Такое же природное чудо есть и в Карпатах, неподалеку от поселка Солотвино. Ученые мужи со всей ответственностью заявляют: минерализация воды в карпатском озере — от 73 до 275 г/л. В знаменитом израильском море эта цифра достигает 300 г/л. Да и грязи Солотвино по своим лечебным свойствам не уступают тем, что в Мертвом море». (Журнал «Prevention», июль 2006).

Эпитет

В переводе с греческого — приложенное. Художественное определение, один из тропов. Выражается преимущественно именем прилагательным («сладостный напев»), но также — наречием («горячо любить»), именем существительным («веселья шум»), числительным («первый друг»), глаголом («желание забыться»). В отличие от обычного логического определения, которое выделяет данный предмет из многих («тихий звон»), эпитет либо выделяет в предмете одно из его свойств («гордый конь»), либо используется как метафорический эпитет — переносит на него свойства другого предмета («живой след»).Одно и то же слово может быть и эпитетом, и простой констатацией факта. Сравните.

Примеры
«Заметный след в душе» — «оставил на траве заметный след». «Первый друг» — «первый человек в очереди».

Неологизмы

В переводе с греческого — новое слово. Новые слова или выражения, свежесть и необычность которых ясно ощущается носителями данного языка.
Неологизмы делятся на общеязыковые (как новообразованные, так и новозаимствованные) и авторские, индивидуально-стилистические. Возникновение первых связано с обозначением нового предмета или явления, например: «лавсан», «программирование», «копирайтинг». Будучи полностью освоенными языком, они перестают быть неологизмами, например — «утопия».

Пример
Юрий Поляков назвал свою повесть «Апофигей» (симбиоз апофеоза с апогеем). Название «ушло в народ».
Новосозданные слова в украинской рекламе: «аромоксамит», «футболіємо». «Тонкомото», «шейканемо».
Литературные приемы в умелых руках могут стать неотразимым оружием. А если ими пользоваться неумело или небрежно, то можно оказаться в роли обезьяны, бьющей молотком по гранате.

Какие опасности подстерегают нас, копирайтеров?

Таких опасностей, как минимум, семь.

Смесь жаргонизмов, канцеляризмов, архаизмов

Утрированный пример
«Введя в организм некоторую дозу горячительных напитков, мы похерачили к преподу на лабу, ибо оный уже возвестил пришествие вышеупомянутой».
Дело в том, что жаргонизмы и канцеляризмы сочетаются очень плохо. А добавление же в эту окрошку «высокого штиля» совершенно убивает текст. Объяснить любовь к жаргонизмам (варваризмам) и архаизмам несложно: как всякие эмоционально насыщенные понятия, они попадают в оперативную память человека первыми, особенно если у автора беден словарь и нет навыков использования синонимов.

Речевая избыточность

Многословность, велеречивость. Обычно речевая избыточность происходит от некоей авторской жадности, стремления огорошить аудиторию своим знанием жизни, словарным запасом.

Утрированный пример
«Люди шли быстро и торопливо, передвигаясь бегом вприпрыжку».

Выделяются три вида избыточности:
— Плеоназм. Это — избыточность как она есть. Нагромождение слов, многократно поясняющих одно и то же: «Графиня смотрела на меня с надменной, горделивой чванностью». Однако в некоторых случаях, плеоназм используется специально. Например, в русских былинах: «свищет соловей по-соловьиному».

— Тавтология — повторение того, что выражено одним словом, посредством другого синонимического или происходящего от того же корня слова. «Графиня взирала на меня горделивым взором». Но и тавтология иногда оправдана, особенно в сказках: «сиднем сидеть», «отправиться в путь-дорогу».

— Ляпалиссиада — Утверждение заведомо очевидных фактов, граничащее с абсурдностью. «Графиня рассматривала меня, глядя обоими своими глазами». Само происхождение термина «ляпалиссиада» достаточно забавно: слово образовано от имени французского маршала Ля Палиса, погибшего в 1525 году. Солдаты его просто обожали и сочинили о нем песню, в которой была строка: «Наш командир еще за 25 минут до своей смерти был жив».

Иногда палеоназмы необходимы, чтобы придать произведению большую экспрессию: «По ходу пьесы спиртные напитки подавались в таком огромном изобилии, что к концу второго действия все артисты были пьяны вдребезги». (М.Зощенко «Опасная пьеска»).

Штампы (затертые метафоры)

Зачастую, автор стремится экономить силы и время, пользуясь многочисленными литературными находками своих коллег. И действительно, к чему изобретать что-то новое, когда все уже написано до нас?.. Вот и появляются в произведениях «глаза, горящие каким-то странным ярким огнем», «рваная рана губ», «гулкий колокол сердца». Впрочем, мы опасности метафор обсудили выше.

Неопределенные местоимения

«Бессмысленная, вялая какая-то, скучная смерть евяла ровным дыханием», — пишете Вы на 129 странице. Это — очень характерная фраза для Вас. А ведь в ней, несмотря на три определения понятия «смерть», — нет ясности. Сказать «вялая смерть» и прибавить к слову «вялая» — «какая-то» — это значит подвергнуть сомнению правильность эпитета «вялая». Затем Вы добавляете — «скучная», — к чему это нагромождение?» (М. Горький «Письма начинающим литераторам»).

Злоупотребление описанием

Хотите упражнение? Ниже я дам текст, попробуйте его пробежать глазами, не особо вчитываясь. Затем перечитайте второй раз внимательнее и сравните впечатление:
«Стены замка еще не растрескались от ветра и дождей, дряхлость не оставила на них свой мерзкий плесневелый отпечаток. Подъемный механизм моста пока еще не был сломан, и пруд, полный кувшинок ,зеленой тиной не зарос».

Избыточность эпитетов

Запрещено растолковывать очевидные вещи. Даже если при словах «началась гроза» у каждого возникают свои картинки, не стоит навязывать читателю собственное видение: «Началась страшная, бурная гроза, сопровождаемая яркими молниями и пугающими раскатами грома». Это затягивает рассказ, и текст теряет динамику. Но иногда многоэтажные прилагательные нужны. Яркий пример из Эдуарда Успенского звучит так: «новенькая немецкая игрушечная стиральная машина».

Негативная фонетика

Фоника — это мощное оружие в руках копирайтера (которое, тем не менее, иногда может повернуться против него). К примеру, Лесков, описывая в «Соборянах» негодяя Термосестова, поступил просто. Он не стал описывать в деталях черты характера героя, а заставил его написать донос: «Комплот демократических социалистов, маскирующихся патриотизмом встречается повсюду, и здесь он группируется из чрезвычайно разнообразных элементов, и что всего вредоноснее, так это то, что...»
Чувствуете? Продираясь сквозь донос Термосестова, читатель ощущает сильный дискомфорт; вернувшись же к обычному стилю Лескова — ласкающему слух, — испытывает облегчение.
Вставка: Литературные приемы в умелых руках могут стать неотразимым оружием. А если ими пользоваться неумело или небрежно, то можно оказаться в роли обезьяны, бьющей молотком по гранате

Советы от великих и не очень

…читайте

Чтобы получить новые знания, пополнить свой словарный запас, улучшить свой стиль и слог, великие советуют читать, переписывать и даже выучивать наизусть отрывки из произведений знаменитых людей. (Чарлз Джеймс Фокс вслух читал Шекспира, Теннисон — Библию, Толстой — Евангелие, Гладстон — Гомера. Демосфен переписал «Историю» Фукидида восемь раз).
Начинающим ораторам Цицерон советовал читать произведения различных писателей и поэтов, обсуждать и оценивать их с различных, противоположных точек зрения.

Чтобы овладеть новой фразеологией, новым литературным приемом, чтобы улучшить свой слог, советуют поступать так, как делал Р. Л. Стивенсон. Если он при чтении какой-нибудь книги натыкался на абзац или отрывок текста, который ему очень нравился, и в котором описывалось что-либо с большим мастерством, он немедленно садился за стол и заставлял себя подражать оригиналу. В первый и во второй раз у него ничего не получалось

.…подражайте

…будьте точны

Не машина, а «Кадиллак» («Мерседес», «Запор»). Не фрукт, а яблоко (манго, физалис). Не птица, а крапивник (колибри, стервятник).
Задача. Подберите товарные категории, к которым применим слоган «Під владою якості».
На мой взгляд, его можно применить к любым товарам и услугам, претендующим на качество: автомобилям, бытовой технике, колбасе, стиральному порошку, женским украшениям косметике (для людей или техники), мебели, отелям, самолетам, лекарствам и многому другому. Грешащие неточностью слоганы совершенно бесполезны. Обратный пример точного слогана — «Горішки зі всього світу».

…проверяйте тексты

Уберите слова-паразиты — «свой, своя, свои…» (не стоит лезть «своей рукой в свой карман»)
Уберите лишние «был, были…» (мы же не по-английски пишем)
Исправьте предложения, где на одно подлежащее приходится несколько сказуемых («гусеницы»).
Проверьте, одинаковы ли времена у глаголов в одном абзаце.
Проверьте, в одном ли стиле написан текст.
Уберите избыток ничего не выражающих слов — «видимо», «действительно», «однако», «впрочем».
(За фразу «Наверное, мой отец меня не любит» можно казнить. Потому что персонаж либо уверен, что отец его не любит, либо задается вопросом: «А любит ли меня отец?»)
Проверьте, использованы ли сравнения (если ваш текст не инструкция).

В заключение хочу напомнить, что писать идеально — невозможно. Стилистические требования зачастую противоречат друг другу. Всегда приходится выбирать что-то одно, чем-то жертвовать. При этом копирайтер всегда должен четко и ясно понимать, что он делает и почему он пишет именно так.

И еще одно: прочтение даже самых подробных инструкций само по себе не приводит к овладению техниками. Так же как нельзя без практики научится играть на рояле или ездить на роликах. Не люблю фильм «Матрица», но не могу не согласиться с Морфием: «Я могу лишь показать тебе дверь, но войти в нее ты должен сам».

Троп (от греч. trоpos — поворот, оборот речи), употребление слова или выражения в переносном, образном смысле; в более узком значении — словопреобразование, посредством которого достигается эстетический эффект выразительности в речи (художественный, публицистический, бытовой и др.).

Автор: Элина Слободняк
Иллюстрации: ArtHouse

Журнал «Зеркало рекламы»

Копирайтинг — уроки мастерства