Компания
Школа рекламы
Работы
Статьи 
Контакты
|
Заходит маркетолог в магазин:
— Здравствуйте, вы меня помните? Я у вас вчера шарики покупал. — Узнаю. Вам еще шариков? — Нет. Я к вам с жалобой — они бракованные. — В чем дело — воздух не держат? — Да нет, с этим все в порядке. — Так в чем же дело? — Не радуют они меня |
Программы лояльности
 |
Лояльные покупатели стали ценным активом любой торговой компании.
Наиболее активно в розничной торговле и сфере услуг стали подходить к проблеме лояльности начиная с первой половины 90-х годов. Потребительские рынки развитых стран оказались перенасыщенными товарами и услугами. Подарки, скидки, купоны, лотереи, сертификаты, «воздушные мили», VIP-обслуживание, бронирование номеров в отелях – эти и многие другие наживки пущены в ход для закрепления отношений с потребителями.
Технология мотивирования клиентов впервые появилась в 1896 году в Америке — покупатели супермаркетов получали вместе с покупкой зеленые марки (green stamps), определенное количество которых затем можно было обменять на другие товары, продававшиеся там же. Делалось все это для того, чтобы привлечь новых клиентов. Новинка стала модной «фишкой» у местных покупателей. Подобная технология мотивирования получила название loyalty. И хотя loyalty-технологии несколько видоизменились по сравнению со своим первоначальным видом, принцип мотивирования остался абсолютно тот же: «Вы платите — вас поощряют». По своей сути программы лояльности являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. Надо заметить: то, что принято называть маркетингом лояльности, маркетингом отношений, маркетингом удерживания, повторяющимся маркетингом, face to face-маркетингом, это в значительной степени одно и то же.
Некоторые программы создаются на основе традиционных стимулирующих программ, основанных на экономии денег, потому что они весьма популярны и очевидны. Довольно распространенный пример — ресторанами разворачивается программа «Почетный гость». Посетителю заведения после оплаты счета предлагается заполнить анкету, а потом ему высылают именную пластиковую накопительную карточку. Таким образом, именная накопительная карточка стимулирует посещение ресторанов сети и, как следствие, повышает лояльность посетителей.
Накопительная система в данном случае является примером одной из основных схем лояльности — бонусной, а вообще наибольшую эффективность демонстрируют две схемы лояльности:
1. Cash-back: программа лояльности, позволяющая клиенту возвращать на свой счет в банке определенный процент от сделанной им покупки.
2. Программа лояльности, основанная на поощрении клиента специальными очками (бонусами). При каждой транзакции клиенту на специальный неденежный счет поступает определенное количество очков (или в случае с ресторанами — непосредственно денег), напрямую зависящее от суммы покупки. Накопив некоторое количество бонусов, клиент может обменять их на значимый для него подарок.
Наиболее удобным инструментом по обеим схемам является пластиковая карта. Здесь надо учитывать и ее практическую удобность (в отличие от картонной карточки или тех же зеленых марок, она не рвется и не пачкается и создает психологический комфорт от обладания нею). Ведь раньше наличие клубной или кредитной карточки было атрибутом «общества с привилегиями», свидетельством «эксклюзивности», а теперь, когда эта привилегия стала доступной многим, рядовому обывателю все же приятно соотносить себя с референтной группой, до которой его, рядового, социальный лифт еще не довез.
Пионером в использовании пластиковых карточек при создании систем лояльности стала авиакомпания «American Airlines», которая в начале 80-х годов решила прекратить свое участие в основательно затянувшихся к тому времени ценовых войнах и запустила программу «Advantage Frequent Flyer», которая использовала бонусную систему поощрения.
Программы лояльности могут быть реализованы с использованием пластиковых карточек как с электронным носителем информации (магнитная полоса, чип), так и с иными (штрих-код, эмбоссированный или графический номер). Пластиковая карточка служит носителем информации и является инструментом идентификации клиента в системе.
Зарубежные исследования показывают, что программы лояльности, в которых используются пластиковые карточки, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборота на 10%. А если удалось удержать хотя бы 5% от общего количества покупателей, то через некоторое время получаемая от них прибыль увеличится на 25_85%. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Приведенные цифры свидетельствуют, что направлять ресурсы компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестировать те же средства в привлечение новых покупателей.
Будет неверным говорить о программах лояльности на рынке пластиковых карточек только в отношении торговых организаций. Банки, предоставляющие свои услуги, в том числе по оперативному распоряжению гражданами своими средствами, тоже заинтересованы в привлечении как можно большего числа клиентов.
Сейчас все более распространенной становится симбиоз «Кеш-бек» - программ и программ бонусных. Так, клиент, заслуживший определенное количество бонусов, может получить либо подарок, либо скидку, либо купон с заложенной в него суммой кредита, либо какое-то другое поощрение, предусмотренное конкретной программой.
Революционной новацией стало в свое время и введение ко-брэндинговых стратегий. Их цель — сделать выгодным для клиента приобретение и обслуживание карточки в строго определенном банке. Стратегия ввела в «стандартный» для данной платежной системы пакет дополнительных услуг какую-то изюминку.
Так и появляются co-brand-карточки. В отношении co-brand-карточек речь обычно идет о локальных проектах на территории одного города или региона с одной или несколькими компаниями (это может быть сеть супермаркетов, ресторанов). Банк и компания заключают соглашение о сотрудничестве, которое при этом «визируется» в платежной системе. Как правило, платежные системы вполне лояльно относятся к такого рода проектам банков-членов.
Важно, что такие дисконтные программы рассчитаны не только на дорогие, но и на более демократичные, а потому более распространенные карты (VISA Electron, Cirrus/Maestro, VISA Classic и EC/MC Standard). Сo-brand-проекты сами по себе достаточно успешны, поскольку сочетают в себе преимущества и для эмитентов, и для торговых точек, и для конечных пользователей. Реализация подобных проектов позволяет банкам увеличить число эмитируемых карт и оборот средств по ним, магазинам — привлечь к себе новых покупателей.
Яркий пример использования таких карточек — Объединенное Королевство. Ежегодно только карточек VISA — General Motors в Великобритании эмитируется около 2 млн. штук (такие карточки позволяют их держателям покупать и обслуживать со скидкой автомобили, выпускаемые автоконцерном General Motors). Благодаря их картам среднестатистический британец экономит в год на обслуживании своего автомобиля около $150 — 200.
Ну, а что касается элитных карточек (уровня Gold, Platinum) любой международной банковской ассоциации, то они изначально предусматривают ряд льгот. К примеру, владелец карточки Visa Gold, вне зависимости от того, какой банк эту карточку эмитировал, при выезде за рубеж бесплатно получает медицинскую страховку в размере до $25 тыс. Однако это, пожалуй, еще одна отдельная история о той эксклюзивной группе, про которую говорилось выше.
Интересную схему предлагает «Тойота» в России. Приобретая хотя бы раз любой товар или услугу с «Тойота-центре», клиент становится членом «Тойота-клуба». Суммам, на которые было сделано приобретение, соответствуют определенные баллы. По мере увеличения суммы баллов клиент становится владельцем сначала простой, затем серебряной, золотой карточек. Каждая последующая обеспечивает больший объем преимуществ. Рано или поздно такая карта-идентификатор становится для клиента чем-то родным, ведь она всегда связана с приятными воспоминаниями, демонстрирует клиенту его социальный рост, возможность получить поощрительные очки (баллы, бонусы), а впоследствии обменять их на подарок или привилегии, стимулирует клиента к более частому использованию пластиковой карты.
Однако в использовании карточек — свои недостатки. Если, с одной стороны, карточки позволяют вести учет клиентов, более того, информация о них — личного характера, строить маркетинговые стратегии, опираясь на конкретные данные о своих клиентах, то, с другой стороны, самой важной проблемой для банковского бизнеса является вопрос конфиденциальности информации. Когда клиент хранит деньги в банке, по умолчанию предполагается, что банк не разглашает сведения, касающиеся размеров личного счета, транзакции операций со счетом, совершаемых клиентом. Вступая в программу поощрения клиентов, банк сталкивается с ситуацией, когда для начисления призовых очков ему необходимо открывать информацию о транзакциях третьей стороне. Однако специалисты предлагают достаточно простой выход из сложившейся ситуации. В договоре при открытии счета добавляется специальный пункт, оговаривающий возможность предоставления информации о транзакциях оператору программы лояльности. Сняв эту проблему, прежде чем приступить к карточной программе лояльности, следует принимать во внимание и еще одно обстоятельство. По оценкам специалистов, внедрение собственной программы лояльности при наличии IT-отдела может занять от года до трех лет, стоимость ее составит от 500 до 700 тыс. долларов. Количество призовых очков, которыми банк будет поощрять своих клиентов, весьма невелико и для того, чтобы накопить достаточное число бонусов для приобретения самого простого подарка, клиент банка потратит не менее 6 лет. Маловероятно, что потребителю будет интересна такая программа.
Вводить в действие собственную программу поощрения потребителей, не дающую возможность зарабатывать призовые очки другими способами, кроме как расплачиваясь банковской картой, — неэффективно, невыгодно, нецелесообразно. Банку, таким образом, всегда следует предварительно рассмотреть возможность присоединиться к уже существующим программам поощрения клиентов. Оптимальный вариант — коалиционные программы лояльности. Их преимущество в том, что они охватывают все сферы интересов потребителя. Являясь участником коалиционной программы, клиент может удовлетворять все свои желания, посещая только предприятия «коалиции». Поощрительные очки в такой ситуации накапливаются в достаточно сжатые сроки, получение подарка, привилегий, в общем, фитбека, становится реальностью уже через 2-3 месяца после включения клиента в программу лояльности.
Единственная проблема, которую банк уже не сможет преодолеть без определенных усилий, — несостыковка клиентских баз. Это происходит тогда, когда владелец карточки просто не нуждается в услугах, которые предоставляют предприятия коалиции. Например, когда клиент банка не летает самолетами или же не нуждается в скидках по обслуживанию Lexus’а, поскольку у него велосипед. Тогда его вряд ли заинтересует программа, позволяющая накапливать призовые очки за авиаперелеты или за услуги авторемонтных мастерских и центров обслуживания. Чтобы избежать такой ситуации, эмитент «карточек лояльности» должен предварительно отследить интересы своих клиентов, чтобы предложить им наиболее выгодную структуру «бонусной коалиции».
При условии, что названные проблемные моменты сняты, возникает ситуация, при которой можно не только получить сведения об укладе жизни и покупательских привычках клиента, таким образом, получая исходные данные для построения маркетинговых кампаний. При этом можно получить еще и определенную прибыль из таких источников, как разница между «стоимостью» бонус-очков для фирмы-участника и стоимостью товара, выдаваемого в качестве приза клиенту одного из членов «бонусной коалиции» в обмен на полученные бонус-очки. Да и за счет невостребования членами Клуба своих бонус-очков — по причине страсти к накоплению, просыпающейся по мере увеличения остатка на бонусном счете члена Клуба и обращающей процесс накопления в цель, а часто и по причине забывчивости, незнания правил или иных обстоятельств (потерял карту, забыл пароль, сменил место жительства и пр.).
Именно эта позиция вносит наибольший вклад в прибыль компаний-организаторов бонусных программ. Возможно, в силу этого информация о конкретных цифрах невостребованной доли в общей сумме накопленных бонус-очков практически отсутствует. (По неофициальным данным платежной системы VISA International, совместно с банками - эмитентами и ретейловыми сетями реализующей бонусные программы на основе платежных карт, эта доля составляет 83-87%). Направление это прибыльное и вскоре можно ожидать его более быстрого развития и в Украине.
Автор: Сергей Герасимчук
Журнал «Зеркало рекламы»
Наиболее активно в розничной торговле и сфере услуг стали подходить к проблеме лояльности начиная с первой половины 90-х годов. Потребительские рынки развитых стран оказались перенасыщенными товарами и услугами. Подарки, скидки, купоны, лотереи, сертификаты, «воздушные мили», VIP-обслуживание, бронирование номеров в отелях – эти и многие другие наживки пущены в ход для закрепления отношений с потребителями.
Мотивирование: технологии и схемы
Технология мотивирования клиентов впервые появилась в 1896 году в Америке — покупатели супермаркетов получали вместе с покупкой зеленые марки (green stamps), определенное количество которых затем можно было обменять на другие товары, продававшиеся там же. Делалось все это для того, чтобы привлечь новых клиентов. Новинка стала модной «фишкой» у местных покупателей. Подобная технология мотивирования получила название loyalty. И хотя loyalty-технологии несколько видоизменились по сравнению со своим первоначальным видом, принцип мотивирования остался абсолютно тот же: «Вы платите — вас поощряют». По своей сути программы лояльности являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. Надо заметить: то, что принято называть маркетингом лояльности, маркетингом отношений, маркетингом удерживания, повторяющимся маркетингом, face to face-маркетингом, это в значительной степени одно и то же.
Некоторые программы создаются на основе традиционных стимулирующих программ, основанных на экономии денег, потому что они весьма популярны и очевидны. Довольно распространенный пример — ресторанами разворачивается программа «Почетный гость». Посетителю заведения после оплаты счета предлагается заполнить анкету, а потом ему высылают именную пластиковую накопительную карточку. Таким образом, именная накопительная карточка стимулирует посещение ресторанов сети и, как следствие, повышает лояльность посетителей.
Накопительная система в данном случае является примером одной из основных схем лояльности — бонусной, а вообще наибольшую эффективность демонстрируют две схемы лояльности:
1. Cash-back: программа лояльности, позволяющая клиенту возвращать на свой счет в банке определенный процент от сделанной им покупки.
2. Программа лояльности, основанная на поощрении клиента специальными очками (бонусами). При каждой транзакции клиенту на специальный неденежный счет поступает определенное количество очков (или в случае с ресторанами — непосредственно денег), напрямую зависящее от суммы покупки. Накопив некоторое количество бонусов, клиент может обменять их на значимый для него подарок.
Пластиковая карта в программах лояльности
Наиболее удобным инструментом по обеим схемам является пластиковая карта. Здесь надо учитывать и ее практическую удобность (в отличие от картонной карточки или тех же зеленых марок, она не рвется и не пачкается и создает психологический комфорт от обладания нею). Ведь раньше наличие клубной или кредитной карточки было атрибутом «общества с привилегиями», свидетельством «эксклюзивности», а теперь, когда эта привилегия стала доступной многим, рядовому обывателю все же приятно соотносить себя с референтной группой, до которой его, рядового, социальный лифт еще не довез.
Пионером в использовании пластиковых карточек при создании систем лояльности стала авиакомпания «American Airlines», которая в начале 80-х годов решила прекратить свое участие в основательно затянувшихся к тому времени ценовых войнах и запустила программу «Advantage Frequent Flyer», которая использовала бонусную систему поощрения.
Программы лояльности могут быть реализованы с использованием пластиковых карточек как с электронным носителем информации (магнитная полоса, чип), так и с иными (штрих-код, эмбоссированный или графический номер). Пластиковая карточка служит носителем информации и является инструментом идентификации клиента в системе.
Зарубежные исследования показывают, что программы лояльности, в которых используются пластиковые карточки, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборота на 10%. А если удалось удержать хотя бы 5% от общего количества покупателей, то через некоторое время получаемая от них прибыль увеличится на 25_85%. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Приведенные цифры свидетельствуют, что направлять ресурсы компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестировать те же средства в привлечение новых покупателей.
Будет неверным говорить о программах лояльности на рынке пластиковых карточек только в отношении торговых организаций. Банки, предоставляющие свои услуги, в том числе по оперативному распоряжению гражданами своими средствами, тоже заинтересованы в привлечении как можно большего числа клиентов.
Сейчас все более распространенной становится симбиоз «Кеш-бек» - программ и программ бонусных. Так, клиент, заслуживший определенное количество бонусов, может получить либо подарок, либо скидку, либо купон с заложенной в него суммой кредита, либо какое-то другое поощрение, предусмотренное конкретной программой.
Co-brand-стратегии
Революционной новацией стало в свое время и введение ко-брэндинговых стратегий. Их цель — сделать выгодным для клиента приобретение и обслуживание карточки в строго определенном банке. Стратегия ввела в «стандартный» для данной платежной системы пакет дополнительных услуг какую-то изюминку.
Так и появляются co-brand-карточки. В отношении co-brand-карточек речь обычно идет о локальных проектах на территории одного города или региона с одной или несколькими компаниями (это может быть сеть супермаркетов, ресторанов). Банк и компания заключают соглашение о сотрудничестве, которое при этом «визируется» в платежной системе. Как правило, платежные системы вполне лояльно относятся к такого рода проектам банков-членов.
Важно, что такие дисконтные программы рассчитаны не только на дорогие, но и на более демократичные, а потому более распространенные карты (VISA Electron, Cirrus/Maestro, VISA Classic и EC/MC Standard). Сo-brand-проекты сами по себе достаточно успешны, поскольку сочетают в себе преимущества и для эмитентов, и для торговых точек, и для конечных пользователей. Реализация подобных проектов позволяет банкам увеличить число эмитируемых карт и оборот средств по ним, магазинам — привлечь к себе новых покупателей.
Яркий пример использования таких карточек — Объединенное Королевство. Ежегодно только карточек VISA — General Motors в Великобритании эмитируется около 2 млн. штук (такие карточки позволяют их держателям покупать и обслуживать со скидкой автомобили, выпускаемые автоконцерном General Motors). Благодаря их картам среднестатистический британец экономит в год на обслуживании своего автомобиля около $150 — 200.
Ну, а что касается элитных карточек (уровня Gold, Platinum) любой международной банковской ассоциации, то они изначально предусматривают ряд льгот. К примеру, владелец карточки Visa Gold, вне зависимости от того, какой банк эту карточку эмитировал, при выезде за рубеж бесплатно получает медицинскую страховку в размере до $25 тыс. Однако это, пожалуй, еще одна отдельная история о той эксклюзивной группе, про которую говорилось выше.
Интересную схему предлагает «Тойота» в России. Приобретая хотя бы раз любой товар или услугу с «Тойота-центре», клиент становится членом «Тойота-клуба». Суммам, на которые было сделано приобретение, соответствуют определенные баллы. По мере увеличения суммы баллов клиент становится владельцем сначала простой, затем серебряной, золотой карточек. Каждая последующая обеспечивает больший объем преимуществ. Рано или поздно такая карта-идентификатор становится для клиента чем-то родным, ведь она всегда связана с приятными воспоминаниями, демонстрирует клиенту его социальный рост, возможность получить поощрительные очки (баллы, бонусы), а впоследствии обменять их на подарок или привилегии, стимулирует клиента к более частому использованию пластиковой карты.
Нюансы и сложности
Однако в использовании карточек — свои недостатки. Если, с одной стороны, карточки позволяют вести учет клиентов, более того, информация о них — личного характера, строить маркетинговые стратегии, опираясь на конкретные данные о своих клиентах, то, с другой стороны, самой важной проблемой для банковского бизнеса является вопрос конфиденциальности информации. Когда клиент хранит деньги в банке, по умолчанию предполагается, что банк не разглашает сведения, касающиеся размеров личного счета, транзакции операций со счетом, совершаемых клиентом. Вступая в программу поощрения клиентов, банк сталкивается с ситуацией, когда для начисления призовых очков ему необходимо открывать информацию о транзакциях третьей стороне. Однако специалисты предлагают достаточно простой выход из сложившейся ситуации. В договоре при открытии счета добавляется специальный пункт, оговаривающий возможность предоставления информации о транзакциях оператору программы лояльности. Сняв эту проблему, прежде чем приступить к карточной программе лояльности, следует принимать во внимание и еще одно обстоятельство. По оценкам специалистов, внедрение собственной программы лояльности при наличии IT-отдела может занять от года до трех лет, стоимость ее составит от 500 до 700 тыс. долларов. Количество призовых очков, которыми банк будет поощрять своих клиентов, весьма невелико и для того, чтобы накопить достаточное число бонусов для приобретения самого простого подарка, клиент банка потратит не менее 6 лет. Маловероятно, что потребителю будет интересна такая программа.
Вводить в действие собственную программу поощрения потребителей, не дающую возможность зарабатывать призовые очки другими способами, кроме как расплачиваясь банковской картой, — неэффективно, невыгодно, нецелесообразно. Банку, таким образом, всегда следует предварительно рассмотреть возможность присоединиться к уже существующим программам поощрения клиентов. Оптимальный вариант — коалиционные программы лояльности. Их преимущество в том, что они охватывают все сферы интересов потребителя. Являясь участником коалиционной программы, клиент может удовлетворять все свои желания, посещая только предприятия «коалиции». Поощрительные очки в такой ситуации накапливаются в достаточно сжатые сроки, получение подарка, привилегий, в общем, фитбека, становится реальностью уже через 2-3 месяца после включения клиента в программу лояльности.
Единственная проблема, которую банк уже не сможет преодолеть без определенных усилий, — несостыковка клиентских баз. Это происходит тогда, когда владелец карточки просто не нуждается в услугах, которые предоставляют предприятия коалиции. Например, когда клиент банка не летает самолетами или же не нуждается в скидках по обслуживанию Lexus’а, поскольку у него велосипед. Тогда его вряд ли заинтересует программа, позволяющая накапливать призовые очки за авиаперелеты или за услуги авторемонтных мастерских и центров обслуживания. Чтобы избежать такой ситуации, эмитент «карточек лояльности» должен предварительно отследить интересы своих клиентов, чтобы предложить им наиболее выгодную структуру «бонусной коалиции».
В итоге
При условии, что названные проблемные моменты сняты, возникает ситуация, при которой можно не только получить сведения об укладе жизни и покупательских привычках клиента, таким образом, получая исходные данные для построения маркетинговых кампаний. При этом можно получить еще и определенную прибыль из таких источников, как разница между «стоимостью» бонус-очков для фирмы-участника и стоимостью товара, выдаваемого в качестве приза клиенту одного из членов «бонусной коалиции» в обмен на полученные бонус-очки. Да и за счет невостребования членами Клуба своих бонус-очков — по причине страсти к накоплению, просыпающейся по мере увеличения остатка на бонусном счете члена Клуба и обращающей процесс накопления в цель, а часто и по причине забывчивости, незнания правил или иных обстоятельств (потерял карту, забыл пароль, сменил место жительства и пр.).
Именно эта позиция вносит наибольший вклад в прибыль компаний-организаторов бонусных программ. Возможно, в силу этого информация о конкретных цифрах невостребованной доли в общей сумме накопленных бонус-очков практически отсутствует. (По неофициальным данным платежной системы VISA International, совместно с банками - эмитентами и ретейловыми сетями реализующей бонусные программы на основе платежных карт, эта доля составляет 83-87%). Направление это прибыльное и вскоре можно ожидать его более быстрого развития и в Украине.
Автор: Сергей Герасимчук
Журнал «Зеркало рекламы»
|
|
«Зачастую простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз».
Клод Хопкинс