Корпоративные СМИ

Несколько слов о корпоративных СМИ
Нас СМИ окружают, сопровождают нашу жизнь, несут бешеные потоки информации. Нужной и ненужной, ложной и относительно правдивой, серьёзной и развлекательной. Из элемента пропаганды в советское время они превратились в политический и управляемый информационный инструмент, средство зарабатывания денег, стали «четвёртой властью».

Функции СМИ
Так как человек — существо социальное, и без общения, ориентации в потоке информации жить не может, то масс-медиа стали, пусть косвенно, но всё же управлять умами и настроениями людей. СМИ являются основным звеном в создании информационной среды и образуют важный коммуникативный канал. Именно поэтому им уделяется основное внимание в стратегии PR и продвижении.

Если говорить о прописных истинах, то главная функция СМИ — это информирование, а стратегическая цель — формирование необходимого общественного мнения. Естественно, нельзя сбрасывать со счетов непосредственное общение людей и связанное с этим распространение слухов. Последние же, как известно, возникают в такой среде, где отсутствуют источники информации с высокой степенью доверия. Да, последнее понятие для СМИ является ключевым. Без него не будет спроса на издание, не будет доверия информации, в нём публикуемой, а значит, не будет отдачи от продаж, не будет рекламы, не будет развития...

Для чего нужны корпоративные медиа
От общего предназначения масс-медиа перейдём к практике корпоративных. Самый первый вопрос, который приходит на ум, это: зачем вообще нужно корпоративное медиа? Затем второй: когда наступает время появления «рупора» компании?
Психологи чётко разграничили, что деление на группы в обществе начинается при количестве участников более четырех — шести. А если так, то у каждой группы будет свой лидер, свой «ведущий». Это законы психики человека и общества. Над группами возвышается другой лидер, которому власть была дана «свыше». Это совсем не означает, что данный человек таковым является. Посмотрите на наш политикум, и вы всё поймёте. Здесь не зря приводится сравнение государства и коллектива компании. Они идентичны, исключая ту лишь разницу, что в каждой организации свои законы управления и общения.

Соответственно, из этого можно выделить несколько общих функций, присущих СМИ во всяком обществе.
Это:
• информирование общества;
• быстрота реакции на событие;
• создание, укрепление и поддержание приверженности определённым целям, идеям (формирование и коррекция общественного мнения), решение стратегических задач за счёт:
• размещения «правильного взгляда» на определённые события, человека, организацию;
• увода от главной темы или создания «необходимого» акцента на ней;
• информирования в определённом объёме.

Если в региональных и государственных масштабах существует невероятное множество СМИ по своему направлению (развлекательные, общественно - политические, детские, женские, семейные и т.д.), то в условиях компании или отдельно взятой организации количество СМИ будет сильно ограничено, и они будут придерживаться одного главного направления – общественно - политического – по отношению к этой организации. Иными словами, приоритеты, перечисленные выше, будут иными. На первое место выйдет пункт по созданию, укреплению и поддержанию приверженности работников компании определённым целям и идеям.



Чтобы свободой можно было обладать, её тоже надо ограничить.
Эдмунд БЕРК



Естественно, в задачи корпоративных СМИ могут входить и некоторые дополнительные функции: информационно - развлекательные, социально-информационные, поздравительные, разъяснительные и т.д. В таком случае обоснование их необходимости может заключаться в том, чтобы привлечь и удержать аудиторию и «разбавить» узконаправленный материал.

Говоря об «информационных инструментах» (т.е. самих медиа), их можно подразделить на несколько групп:
• стационарные (то, что подпадает под понятие «доска объявлений»);
• печатные (листовки, брошюры, бюллетени, газеты);
• радио;
• интернет;
• телевидение.

Как надо делать и как не надо
Наиболее часто встречающаяся ошибка, присущая корпоративным медиа, — это отсутствие корректирующей информации по внутренним проблемам компании: до того момента, пока «гром не грянет» (разрозненность корпоративных интересов, отсутствие имиджа компании в сознании людей, большая текучесть кадров и т.д.). После начинается «горячка» и вбрасывание приличных сумм на «тушение пожара», что нередко, из-за отсутствия времени на решение проблемы, не приводит к желаемым результатам.

Следующим «недочётом» можно назвать плохую работу с внешней аудиторией. Прежде всего, это касается интересов окружающего компанию общества, которые редколлегии корпораций зачастую просто не знают, а исходят из понятий, которые они составили для себя сами. При этом заинтересованность внешней общественности в информации от компании резко снижается и, не говоря о затрачиваемых средствах, поставленные цели не достигаются. Кстати, нередко бывает, что и целей-то вообще никаких не ставилось, а «спочатку була» только идея.

Ещё одним отрицательным моментом является «самовосхваление» компании и её некоторых работников (зачастую одних и тех же). Сам по себе рассказ о достижениях компании не является предметом, выходящим за рамки приличия. Однако КАК это делается, заставляет не только «обходить» взглядом или слухом такой материал, но и нередко использовать (в случае печатной версии) бумагу «по назначению». Человек не любит, когда ему «впаривают». К тому же информация, поданная таким образом, вызывает только негативную реакцию. Если говорить о достижениях и успехах компании, то это нужно делать ненавязчиво, используя все подходящие инструменты журналистики и риторики. Стоит «подвязаться» под определённые мероприятия или создать необходимое событие, но, опять же, это нужно делать красиво, ненавязчиво, оригинально, возможно с юмором. Тогда этот материал обязательно запомнится потенциальному читателю.

Как показывает опыт, в большинстве случаев эти и другие ошибки являются результатом низкой квалификации специалистов по PR и плохого менеджмента в компании.

Какие они бывают?
Корпоративные медиа подразделяются на:
• внутрикорпоративные, предназначенные для «внутрифирменного» распространения и призванные выполнять поставленные задачи внутри компании (информирование, дух, коррекция, сплочённость и т.д.);
• корпоративные, цель которых – вывести необходимую корпоративную информацию во внешнюю среду, что подразумевает поднятие имиджа компании и ознакомление общественности с её проблемами, жизнью и достижениями.
Их основное отличие состоит в том, что во внутрикорпоративных медиа информация в большей степени предназначена для работников компании и может быть малоинтересна внешней общественности.

Издание корпоративное. Первое
Наверное, мало кто знает, что одним из первых корпоративных изданий явился журнал «Business Machines» (1923 г.), который на протяжении 40 лет служил незаменимым чтивом для сотрудников корпорации C-T-R (будущей IBM). По всей вероятности, это была очередная идея Уотсона, который начал внедрение таких эффективных внутрикорпоративных принципов, как отбор только опрятных, обходительных торговых агентов, создание корпоративной «евангелистики» для каждого из работников компании (воспитание у служащего приверженности корпорации и гордости за свои дела, творимые в ней), ввёл систематические выезды работников компании с семьями на пикники, создал спортивные команды при компании и т.д. Недаром он за 11 месяцев после начала работы в корпорации занял пост президента C-T-R.

Для корпоративных СМИ должны соблюдаться следующие принципы:
• чётко придерживаться стратегии компании;
• решать тактические и оперативные задачи согласно разработанной стратегии и текущего плана;
• соблюдать идейность и поддерживать высокий корпоративный дух, сплочённость коллектива;
• оперативно реагировать на происходящие события, использовать ситуацию в интересах компании;
• наиболее полно информировать общественность, с учётом необходимой коррекции;
• основной фокус не должен выходить за рамки корпоративных интересов, что говорит о некой цензуре со стороны ответственных лиц и PR-службы;
• сотрудники таких СМИ должны быть профессионалами либо хорошими специалистами/журналистами.



Интересные факты:
[Карьера (Москва) , N010 (6.10.2003)]

«Внутрикорпоративные издания для сотрудников есть у 90% крупных зарубежных компаний, у 48% компаний они ориентированы на клиентов.
Проведенный среди руководителей 500 крупнейших корпораций опрос показал, что основными целями изданий являются: удержание имеющихся клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, лоббирование и мотивация сотрудников. Основные причины организации издания – возможность прямого диалога с клиентами, сфокусированность аудитории, аутентичность информации, снижение расходов, отсутствие конкурентов, использование баз данных клиентов, интерес для клиентов.
В настоящее время при работе над корпоративным СМИ популярностью пользуется практика аутсорсинга. Такой подход позволяет экономить время сотрудников и использовать имеющийся опыт профессиональных агентств.»



Некоторые факты:
[«Ведомости», 158/2004]

«За 12 с половиной лет существования IT-компании «Крок» число ее сотрудников увеличилось с 12 до 700 человек. Как в любой компании с большим коллективом, сложилась та ситуация, когда сотрудники, сидящие в соседних кабинетах, почти ничего не знали друг о друге и о внутренних событиях. Например, оказалось, что не все сотрудники знают о новом сервисе, созданном в компании, – электронном заказе меню в корпоративной столовой и авторизации выдачи обедов по магнитному пропуску. Приходят сотрудники одного отдела, разработавшего технологию, в столовую, прикладывают свой пропуск к магнитному считывателю и быстро получают обед. "Сотрудник из другого департамента видит, что коллеги совершают какие-то пассы, но продолжает в неведении копаться в бумажных списках меню", – рассказывает заместитель генерального директора компании Вероника Тараба. Мы хотели бы информировать о таких простых вещах.»



Интересный факт, что во Франции в 80-х годах применялись доски соревнований по цеху, предприятию, подобные тем, которые присутствовали в каждой организации СССР. Во времена Союза многие также ещё помнят доски объявлений и газеты, которые существовали на предприятиях. Зачастую они могли подразделяться на партийные, заводские и комсомольские. Нередко такие издания выходили за пределы организации и становились региональными, что дополнительно способствовало повышению роли самого предприятия в регионе и поднятию духа рабочих и служащих, которые на нём работали. Цель таких изданий и досок объявлений состояла в том, чтобы донести до сотрудников необходимую информацию, вести разъяснительную и воспитательную работу, способствовать поднятию эффективности деятельности каждого работника, поздравлять со знаменательными датами не только руководящий состав, но и простых рабочих. Иной раз приходит мысль, почему такие действенные методы ушли в небытиё? Нельзя забывать, что это не только наша история, но и гордость, так как советская пропаганда оставалась и до сих пор считается одной из самых сильнейших и эффективных в мире.



WWW. internet
В России в настоящее время издается более пяти тысяч наименований корпоративных изданий, суммарный тираж которых составляет десятки миллионов экземпляров. Ежегодные затраты в данном сегменте рынка страны уже превышают один миллиард долларов.

Говоря о внутренних коммуникациях, можно выделить следующие функции корпоративных изданий:
• разъяснение миссии, стратегии и целей компании;
• повышение преданности сотрудников и их трудовой отдачи;
• упрочнение фирменной этики и бренда (the employee brand);
• преодоление кризисных ситуаций с наименьшими потерями;
• успешное проведение слияний, рэбрендинга.
Внешние коммуникации направлены на развитие:
общественных связей (PR), связей с государственными органами (GR), связей с инвесторами (IR), а также на поддержание имиджа компании и бренда, программ продвижения бренда и лояльности к нему.




Автор: Сергей ПОДВЫСОЦКИЙ, независимый консультант по вопросам PR, маркетинга, безопасности бизнеса.

Журнал «Зеркало рекламы»

www.zerkaloreklamy.com.ua

Примеры корпоративных СМИ, созданных ArtHouse