Компания
Школа рекламы
Работы
Статьи 
Контакты
|
Заходит маркетолог в магазин:
— Здравствуйте, вы меня помните? Я у вас вчера шарики покупал. — Узнаю. Вам еще шариков? — Нет. Я к вам с жалобой — они бракованные. — В чем дело — воздух не держат? — Да нет, с этим все в порядке. — Так в чем же дело? — Не радуют они меня |
Маркетинговые войны Джека Траута
 |
Советы гуру маркетинга
Джек Траут
Джек Траут встречал гостей своего киевского визита словами «Рады приветствовать в мире нового порядка». Гуру маркетинга привез в Украину анализ дееспособных бизнес-стратегий компаний мирового класса, успешность которых не поддается сомнению. Среди них — Xerox, IBM, Coca-Cola. Этот мир сочетает в себе экспериментальные процессы в большой маркетинговой лаборатории, которой является США.
Применять или игнорировать алгоритмы американской лаборатории маркетинга — это уже дело нашего выбора.
Дифферинцируйте себя от своих конкурентов, найдите свою уникальность
Джек Траут отстаивает мнение, что весь мир бизнеса возможно представить как интенсивный процесс военных действий в нашем сознании. Какими бы ни были наши представления относительно успешности компаний и личностей, качество этих представлений сводится лишь к одному — пониманию сознания потребителя. Отныне нам всем следует забыть об универсальных схемах мышления человека — их просто нет, поскольку мышление и выбор являются постоянными процессами.
Военные действия за умы потребителей постоянно ведутся по простой формуле дифференциации. Стоит лишь спонтанно перечислить названия компаний, которые ассоциируются у нас с конкретной отраслью. Не густо, правда? Почему мы запоминаем лишь единицы из сотен компаний, продуктов, услуг? Ответ: наше сознание не может вместить все; ему становится неинтересно обрабатывать информацию о подобных продуктах, оно устает от переизбытка информации, отбрасывает все лишнее. Критично важно, чтобы этим лишним не оказался продукт нашей компании.
Рецепт: дифференцируйте себя от своих конкурентов, найдите свою уникальность. Зачастую этого и недостает нам, ведь процесс поиска своей уникальности построен не столько на теоретизировании, сколько на интуиции. Забудьте о сложных теориях, ищите простоты — это и есть настоящая уникальность.
Самая сильная концепция в маркетинге — слово. Так, BMW ассоциируется со словом «езда». Если нам нужна машина для быстрой езды, то нам нужна именно BMW. Если же мы предпочитаем безопасность, то нам подойдет Volvo. Все передовые марки автомобилей четко разделены по атрибутам. Марка Mercedes гордится своей конструкцией, Toyota & Honda — надежностью, Jaguar — стилем, Ferrari — скоростью. Этот ряд можно продолжить практически в любой отрасли.
Простота в донесении своей философии к потребителю и есть ключом к успеху компании.
Неудачные стратегии
Как пример неудачной стратегии, приведем поведение Porsche. Модельный ряд этой марки в 1986 году ассоциировался с мощным спортивным стилем езды. Но Porsche не смог понять характер своих потребителей, их мышления и даже стереотипов. Стереотипы мышления служат потребителям как минимизаторы затрат времени на выбор продукта, а нам – как простой путь донесения своей дифференциации этим же потребителям. Здесь важно быть последовательными в своей стратегии. Возвращаясь к Porsche, вспомним их недавнюю презентацию новой внедорожной модели SUV.
Результат — рост популярности на эту модель, но критический спад объемов продаж спортивных автомобилей. А чем является Porsche, если не спортивным автомобилем? Совет: смело идите вперед, но не сверните с правильного (зачастую узкого) пути.
Самая большая проблема компаний состоит в том, что они смотрят на свои бренды с экономической точки зрения! Если думать о более продолжительных периодах, то компаниям следует смотреть на бренды с точки зрения легкости их восприятия.
Сложная задача для компании: не забывать, что восприятие и есть реальность. Потребители видят лишь то, что хотят видеть. Они устают от однообразия компаний, марок, продуктов и услуг. Возможно, имеет смысл забыть о том, что мы продаем. Мы делаем подарки нашим покупателям, которые помогают им жить, любить, расти.
Дифференциация — необходимая часть успешной стратегии компании. Это большой миф, что когда-то были маркетинговые войны, где выигрывал тот, кто сумел выйти на рынок с низкими ценами. Еще в Древнем Риме Публиус Сирус сказал: «Цена вещи — это то, сколько за нее готов заплатить покупатель». Цена всегда есть лишь второстепенной по отношению к ценности, которую несет наш продукт либо услуга.
Формируйте свои ценности сами и предлагайте потребителям — дайте им причину для покупки.
Человек выбирает товар не умом. При помощи разума покупатель лишь оправдывается перед самим собой. Нужно дать ему повод для оправдания, который имеется в слогане или дифференциации.
Примеры удачной дифференциации в слоганах:
Nike. Just do it — «Будь среди нас — лучших спортсменов мира»
Nokia. Connecting people — «Лучший в мире телефон»
Стать первым или вторым на рынке непросто
Когда мы на вершине, то именно мы диктуем спортивную моду миру, именно мы сводим людей! Ведь не только Nokia делает доступными людей (по сути дела, это задача любого мобильного телефона). Разница состоит в том, что есть простейшая магическая формула: продукт — эмоция, атрибутика!
Маркетинг аналогичен военным действиям, где вы со своим конкурентом воюете за потребителя. Траут классифицирует типы стратегий в маркетинге, основываясь на книге «О войне» генерала Клаузевица.
Карл фон Клаузевиц
Все продуманные военные действия базируются на стратегии обороны, наступления, фланговой и партизанской атак. Выбор стратегии компании будет зависеть от ее места на рынке. Оборонную стратегию занимают компании-лидеры рынка. Они постоянно атакуют сами себя, внедряя новые продукты на рынок.
Болезненным здесь может стать решение выпустить новый продукт, который не всегда выгоден компании, но может вытеснить конкурента с новой ниши рынка.
Пример: компания Gillette атаковала себя, обновляя свои продукты: бритва с двойным лезвием, улучшенная бритва с двойным лезвием, бритва с тройным лезвием Mach 3. Но даже этого было недостаточно, чтобы противостоять компании Bic с ее дешевыми одноразовыми станками для бритья. Но Gillette заблокировала рост своего конкурента стратегическим решением выпустить лучшие одноразовые станки, что оставило за ней первое место на рынке.
В стратегии наступления важно искать слабые стороны конкурента, наносить точечные и целенаправленные удары. Фланговая атака предусматривает поиск незаполненной рыночной ниши, а также мастерство удивлять рынок. Здесь важен PR и продуманность исхода вашей атаки.
Для большинства компаний в бизнесе важно научиться вести партизанскую войну: найти свое место на рынке, сесть в окоп и знать свое место. Этот процесс предусматривает четкую дифференциацию своего продукта на рынке и является менее финансово затратным, чем любой другой стратегический выбор.
Стратегия — это специализация. Специализация всегда побеждает. Специалисты умеют сфокусироваться на одном продукте, одной характеристике, одном сообщении. Только специализация может сделать компанию мировым лидером. Только специализация поможет дать имя продукта целой отрасли. Великие стратегии всегда основываются на простых словах. Остается только найти их. Пожелаем удачи в этом нашим компаниям!
В основе статьи — материалы киевского мастер-класса Джека ТРАУТА 27 мая 2004 года, организованного Киево-Могилянской Бизнес-Школой & «Стратегии».
Журнал «Зеркало рекламы»
Джек Траут
Джек Траут встречал гостей своего киевского визита словами «Рады приветствовать в мире нового порядка». Гуру маркетинга привез в Украину анализ дееспособных бизнес-стратегий компаний мирового класса, успешность которых не поддается сомнению. Среди них — Xerox, IBM, Coca-Cola. Этот мир сочетает в себе экспериментальные процессы в большой маркетинговой лаборатории, которой является США.
Применять или игнорировать алгоритмы американской лаборатории маркетинга — это уже дело нашего выбора.
Дифферинцируйте себя от своих конкурентов, найдите свою уникальность
Джек Траут отстаивает мнение, что весь мир бизнеса возможно представить как интенсивный процесс военных действий в нашем сознании. Какими бы ни были наши представления относительно успешности компаний и личностей, качество этих представлений сводится лишь к одному — пониманию сознания потребителя. Отныне нам всем следует забыть об универсальных схемах мышления человека — их просто нет, поскольку мышление и выбор являются постоянными процессами.
Военные действия за умы потребителей постоянно ведутся по простой формуле дифференциации. Стоит лишь спонтанно перечислить названия компаний, которые ассоциируются у нас с конкретной отраслью. Не густо, правда? Почему мы запоминаем лишь единицы из сотен компаний, продуктов, услуг? Ответ: наше сознание не может вместить все; ему становится неинтересно обрабатывать информацию о подобных продуктах, оно устает от переизбытка информации, отбрасывает все лишнее. Критично важно, чтобы этим лишним не оказался продукт нашей компании.
Рецепт: дифференцируйте себя от своих конкурентов, найдите свою уникальность. Зачастую этого и недостает нам, ведь процесс поиска своей уникальности построен не столько на теоретизировании, сколько на интуиции. Забудьте о сложных теориях, ищите простоты — это и есть настоящая уникальность.
Самая сильная концепция в маркетинге — слово. Так, BMW ассоциируется со словом «езда». Если нам нужна машина для быстрой езды, то нам нужна именно BMW. Если же мы предпочитаем безопасность, то нам подойдет Volvo. Все передовые марки автомобилей четко разделены по атрибутам. Марка Mercedes гордится своей конструкцией, Toyota & Honda — надежностью, Jaguar — стилем, Ferrari — скоростью. Этот ряд можно продолжить практически в любой отрасли.
Простота в донесении своей философии к потребителю и есть ключом к успеху компании.
Неудачные стратегии
Как пример неудачной стратегии, приведем поведение Porsche. Модельный ряд этой марки в 1986 году ассоциировался с мощным спортивным стилем езды. Но Porsche не смог понять характер своих потребителей, их мышления и даже стереотипов. Стереотипы мышления служат потребителям как минимизаторы затрат времени на выбор продукта, а нам – как простой путь донесения своей дифференциации этим же потребителям. Здесь важно быть последовательными в своей стратегии. Возвращаясь к Porsche, вспомним их недавнюю презентацию новой внедорожной модели SUV.
Результат — рост популярности на эту модель, но критический спад объемов продаж спортивных автомобилей. А чем является Porsche, если не спортивным автомобилем? Совет: смело идите вперед, но не сверните с правильного (зачастую узкого) пути.
Самая большая проблема компаний состоит в том, что они смотрят на свои бренды с экономической точки зрения! Если думать о более продолжительных периодах, то компаниям следует смотреть на бренды с точки зрения легкости их восприятия.
Сложная задача для компании: не забывать, что восприятие и есть реальность. Потребители видят лишь то, что хотят видеть. Они устают от однообразия компаний, марок, продуктов и услуг. Возможно, имеет смысл забыть о том, что мы продаем. Мы делаем подарки нашим покупателям, которые помогают им жить, любить, расти.
Дифференциация — необходимая часть успешной стратегии компании. Это большой миф, что когда-то были маркетинговые войны, где выигрывал тот, кто сумел выйти на рынок с низкими ценами. Еще в Древнем Риме Публиус Сирус сказал: «Цена вещи — это то, сколько за нее готов заплатить покупатель». Цена всегда есть лишь второстепенной по отношению к ценности, которую несет наш продукт либо услуга.
Формируйте свои ценности сами и предлагайте потребителям — дайте им причину для покупки.
Человек выбирает товар не умом. При помощи разума покупатель лишь оправдывается перед самим собой. Нужно дать ему повод для оправдания, который имеется в слогане или дифференциации.
Примеры удачной дифференциации в слоганах:
Nike. Just do it — «Будь среди нас — лучших спортсменов мира»
Nokia. Connecting people — «Лучший в мире телефон»
Стать первым или вторым на рынке непросто
Когда мы на вершине, то именно мы диктуем спортивную моду миру, именно мы сводим людей! Ведь не только Nokia делает доступными людей (по сути дела, это задача любого мобильного телефона). Разница состоит в том, что есть простейшая магическая формула: продукт — эмоция, атрибутика!
Маркетинг аналогичен военным действиям, где вы со своим конкурентом воюете за потребителя. Траут классифицирует типы стратегий в маркетинге, основываясь на книге «О войне» генерала Клаузевица.
Карл фон Клаузевиц
Все продуманные военные действия базируются на стратегии обороны, наступления, фланговой и партизанской атак. Выбор стратегии компании будет зависеть от ее места на рынке. Оборонную стратегию занимают компании-лидеры рынка. Они постоянно атакуют сами себя, внедряя новые продукты на рынок.
Болезненным здесь может стать решение выпустить новый продукт, который не всегда выгоден компании, но может вытеснить конкурента с новой ниши рынка.
Пример: компания Gillette атаковала себя, обновляя свои продукты: бритва с двойным лезвием, улучшенная бритва с двойным лезвием, бритва с тройным лезвием Mach 3. Но даже этого было недостаточно, чтобы противостоять компании Bic с ее дешевыми одноразовыми станками для бритья. Но Gillette заблокировала рост своего конкурента стратегическим решением выпустить лучшие одноразовые станки, что оставило за ней первое место на рынке.
В стратегии наступления важно искать слабые стороны конкурента, наносить точечные и целенаправленные удары. Фланговая атака предусматривает поиск незаполненной рыночной ниши, а также мастерство удивлять рынок. Здесь важен PR и продуманность исхода вашей атаки.
Для большинства компаний в бизнесе важно научиться вести партизанскую войну: найти свое место на рынке, сесть в окоп и знать свое место. Этот процесс предусматривает четкую дифференциацию своего продукта на рынке и является менее финансово затратным, чем любой другой стратегический выбор.
Стратегия — это специализация. Специализация всегда побеждает. Специалисты умеют сфокусироваться на одном продукте, одной характеристике, одном сообщении. Только специализация может сделать компанию мировым лидером. Только специализация поможет дать имя продукта целой отрасли. Великие стратегии всегда основываются на простых словах. Остается только найти их. Пожелаем удачи в этом нашим компаниям!
В основе статьи — материалы киевского мастер-класса Джека ТРАУТА 27 мая 2004 года, организованного Киево-Могилянской Бизнес-Школой & «Стратегии».
Журнал «Зеркало рекламы»
|
|
«Зачастую простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз».
Клод Хопкинс