Компания
Школа рекламы
Работы
Статьи 
Контакты
|
Заходит маркетолог в магазин:
— Здравствуйте, вы меня помните? Я у вас вчера шарики покупал. — Узнаю. Вам еще шариков? — Нет. Я к вам с жалобой — они бракованные. — В чем дело — воздух не держат? — Да нет, с этим все в порядке. — Так в чем же дело? — Не радуют они меня |
Упаковка работает 365 дней в году
 |
Отрывки из книги «Бренд и сила личности».
Упаковка — это не обертка, а такая же часть маркетинга, как прямая реклама. При этом упаковка важнее, так как работает 365 дней в году и круглосуточно, а реклама — только во время рекламной кампании.
Дизайн упаковки — особенно бурно развивающееся направление, которое в последние годы претерпевает революционные изменения. Ритм жизни нарастает, все часто происходит «на бегу», и многие продукты становятся все более портативными. В итоге выигрывают те производители, которые думают об эргономике и эстетике потребления. Сегодня многие продают не просто экологически чистые напитки или готовые замороженные продукты, но заодно и «стакан», и «тарелку», и даже «столовые приборы», а роль посуды выполняет модернизированная упаковка.
В 2000 году бренд-консалтинговая фирма The Аdded Value по заказу французской фирмы Pommery создала новый тип потребления шампанского — из индивидуальных маленьких бутылочек.
Сегодня «молодежное» шампанское РОР продается в маленьких 200-граммовых бутылочках синего стекла, которое волшебно светится в лучах фонарей на дискотеке. Горлышко РОР обернуто серебристой фольгой. Такая бутылочка — стильный аксессуар для вечеринки. Кстати, почему Coca-Cola до сих пор выпускается «в стекле»? Потому что это стильно! Упаковка — это часть fashion, модный аксессуар. Если эстетическая и стильная функции упаковки очевидны для сигарет, духов и крепкого алкоголя (Absolut), то почему бы эту функцию не активизировать для упаковки всех товаров, потребление которых происходит публично: пива, лимонадов, сока, йогурта? Именно так поступил Danone, выпустив на рынок маленькие симпатичные «боченочки» Actimel емкостью всего 100 граммов, наполненные смесью суперполезного для желудка питьевого йогурта и сока...
... Что же происходит на традиционных рынках, где уже давным-давно все изобретено и нововведения незначительны? И здесь упаковка позволяет получить конкурентное преимущество! Шоколадный бренд «Коркунов» первым на российском рынке представил коробки для конфет в виде сундучков.
Именно это помогло ему выйти в категорию «премиум» и позволило быстро стартовать на рынке при минимуме рекламы. Недавно бренд Pepsi возмечтал о новой упаковке: «Как же так, у Coca-Cola есть своя бутылка, а у Pepsi нет!». И вот бренд-консалтинговой фирмой Interbrand специально для Pepsi была разработана новая форма: стандартная пластиковая бутылка приобрела характерную «спираль» над этикеткой.
Теперь продукцию Pepsi можно узнать и на вид, и на ощупь! Лимонные производители постоянно соревнуются между собой в поисках формы: у Sprite бутылка «в пупырышку» (а как же, ведь напиток лимонный?), а у Schweppes по пластику «бегут» приятные на ощупь капельки.
Важное свойство упаковки — способность вызывать эмоциональный отклик. Может, это даже важнее, чем эргономика и функциональность продукта. Ведь покупками людей гораздо чаще руководят эмоции, чем размышления.
Людям нравится жизнерадостный цвет Fanta (как в песне «оранжевые мамы оранжевым ребятам оранжевые песни оранжево поют...»), аптечно-волшебные очертания бутылки Absolut. Они улыбаются, когда видят прозрачно-цветной IMac. Мы были свидетелями того, как две уборщицы в выставочном зале остановились у стенда с разноцветными компьютерами Apple и всплескивали руками: «Ах, какой хорошенький!».
Итак, какими же качествами обладает хорошая упаковка, «работающая» на индивидуальность? Как правило, она:
• контрастна окружению на прилавке;
• проста;
• эмоциональна;
• выражает УТП (если есть), веру, мисию бренда;
• содержит Big Idea (то есть тему, которую можно развивать);
• эргономична;
• имеет дополнительные функции (украшает потребителя, делает потребителя сильным, позволяет играть).
Авторы: Маргарита Васильева, Андрей Надеин
Журнал «Зеркало рекламы»
Упаковка — это не обертка, а такая же часть маркетинга, как прямая реклама. При этом упаковка важнее, так как работает 365 дней в году и круглосуточно, а реклама — только во время рекламной кампании.
Дизайн упаковки — особенно бурно развивающееся направление, которое в последние годы претерпевает революционные изменения. Ритм жизни нарастает, все часто происходит «на бегу», и многие продукты становятся все более портативными. В итоге выигрывают те производители, которые думают об эргономике и эстетике потребления. Сегодня многие продают не просто экологически чистые напитки или готовые замороженные продукты, но заодно и «стакан», и «тарелку», и даже «столовые приборы», а роль посуды выполняет модернизированная упаковка.
В 2000 году бренд-консалтинговая фирма The Аdded Value по заказу французской фирмы Pommery создала новый тип потребления шампанского — из индивидуальных маленьких бутылочек.
Сегодня «молодежное» шампанское РОР продается в маленьких 200-граммовых бутылочках синего стекла, которое волшебно светится в лучах фонарей на дискотеке. Горлышко РОР обернуто серебристой фольгой. Такая бутылочка — стильный аксессуар для вечеринки. Кстати, почему Coca-Cola до сих пор выпускается «в стекле»? Потому что это стильно! Упаковка — это часть fashion, модный аксессуар. Если эстетическая и стильная функции упаковки очевидны для сигарет, духов и крепкого алкоголя (Absolut), то почему бы эту функцию не активизировать для упаковки всех товаров, потребление которых происходит публично: пива, лимонадов, сока, йогурта? Именно так поступил Danone, выпустив на рынок маленькие симпатичные «боченочки» Actimel емкостью всего 100 граммов, наполненные смесью суперполезного для желудка питьевого йогурта и сока...
... Что же происходит на традиционных рынках, где уже давным-давно все изобретено и нововведения незначительны? И здесь упаковка позволяет получить конкурентное преимущество! Шоколадный бренд «Коркунов» первым на российском рынке представил коробки для конфет в виде сундучков.
Именно это помогло ему выйти в категорию «премиум» и позволило быстро стартовать на рынке при минимуме рекламы. Недавно бренд Pepsi возмечтал о новой упаковке: «Как же так, у Coca-Cola есть своя бутылка, а у Pepsi нет!». И вот бренд-консалтинговой фирмой Interbrand специально для Pepsi была разработана новая форма: стандартная пластиковая бутылка приобрела характерную «спираль» над этикеткой.
Теперь продукцию Pepsi можно узнать и на вид, и на ощупь! Лимонные производители постоянно соревнуются между собой в поисках формы: у Sprite бутылка «в пупырышку» (а как же, ведь напиток лимонный?), а у Schweppes по пластику «бегут» приятные на ощупь капельки.
Важное свойство упаковки — способность вызывать эмоциональный отклик. Может, это даже важнее, чем эргономика и функциональность продукта. Ведь покупками людей гораздо чаще руководят эмоции, чем размышления.
Людям нравится жизнерадостный цвет Fanta (как в песне «оранжевые мамы оранжевым ребятам оранжевые песни оранжево поют...»), аптечно-волшебные очертания бутылки Absolut. Они улыбаются, когда видят прозрачно-цветной IMac. Мы были свидетелями того, как две уборщицы в выставочном зале остановились у стенда с разноцветными компьютерами Apple и всплескивали руками: «Ах, какой хорошенький!».
Итак, какими же качествами обладает хорошая упаковка, «работающая» на индивидуальность? Как правило, она:
• контрастна окружению на прилавке;
• проста;
• эмоциональна;
• выражает УТП (если есть), веру, мисию бренда;
• содержит Big Idea (то есть тему, которую можно развивать);
• эргономична;
• имеет дополнительные функции (украшает потребителя, делает потребителя сильным, позволяет играть).
Авторы: Маргарита Васильева, Андрей Надеин
Журнал «Зеркало рекламы»
|
|
«Зачастую простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз».
Клод Хопкинс