Написание рекламного текста

Печатная реклама, как правило, состоит из картинки и текста. Они должны быть взаимодополняющими элементами рекламного сообщения. Они последовательно ведут потребителя к вашему товару. Так должно быть.

А как обычно бывает? Картинка рассматривается, как главный элемент рекламы, порой совершенно не согласованный с текстом. Картинку сложно сделать, — думает рекламодатель, — для этого нужны особые навыки. Поэтому необходимо обращаться в рекламное агентство. Рекламное агентство также бросает все силы на создание красивой, оригинальной картинки. А как же еще клиент увидит, что агентство отработало свои деньги? Иначе клиент может сказать: «Но позвольте, это я и сам мог нарисовать. За что я деньги плачу?»

Другое дело — текст. Это просто, набирать все умеют, все люди грамотные — «с высшим образованием». Поэтому текст зачастую создается заказчиком и передается агентству в последний момент, как нечто формальное. Причем, дизайнеры агентства встречают текст неприветливо — снова этот текст всю красоту попортит! Да еще и не лезет.

Иногда клиент может заказать агентству написание заголовка рекламы (слогана). Перед агентством снова стоит задача блеснуть своей креативностью, чтобы избежать комментариев клиента: «Я такой слоган и сам придумать могу». В результате — оригинальные псевдослоганы, лишенные маркетинговой основы и здравого смысла. Такой слоган обычно «притянут за уши» к картинке, т. к. идея картинки создавалась без учета заголовка и текста.

Бывает, что клиент сам пишет слоганы. Их главная особенность — «оригинальность». «Мебель вашей мечты», «Лестница вашей мечты», «Дом вашей мечты»… Все это не стеб, а примеры реально существующих слоганов.

А вот что писал о рекламных текстах Джон Каплз (главный копирайтер Дэвида Огилви):
«Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продавать не вдвое, не втрое, а в 19 с половиной раз больше товара, чем с помощью аналогичного другого. Обе рекламы занимали одинаковую площадь. Обе выглядели одинаково и были одинаково напечатаны. И там, и там имелись фотографии. Оба текста были тщательно выверены (чего не скажешь о большинстве отечественных текстов, — прим. автора). Вся разница была в том, что в первом случае использовался правильный подход, а в другом — неправильный».



Текст этой рекламы, созданной командой Дэвида Огилви, поднял продажи Mersedes в США с 10 тысяч в год до 40 тысяч.


Реклама — это форма передачи информации и эмоций, а мы делаем это в повседневной жизни, прежде всего, с помощью слов. Рекламный текст способен не просто продавать, а творить чудеса. На своей практике я помню, с какой силой удачный текст воздействовал на людей — озадачивал, увлекал, веселил, умилял, пугал (социальная реклама). Продающие моменты также передаются, в основном, через текст. А реклама без продающих моментов — это «пустой звук» и «деньги на ветер».



Ставшая классикой реклама, написанная лично Генри Фордом в 1910 году, опровергла существующую аксиому о том, что рекламный текст должен быть коротким. Форд не послушал специалистов и написал текст объемом 1200 слов, создав самое длинное на то время рекламное сообщение. Реклама подняла продажи автомобилей в несколько раз.


Итак, рекламный текст — это не формальный придаток к картинке, а главный фактор успеха рекламной кампании. Каждое слово должно быть выверено и наполнено силой. Написание рекламного текста — одна из ключевых задач в создании эффективной рекламы.




О приемах создания рекамного текста читайте статью на нашем сайте в разделе Зеркало Рекламы.




Креативное агентство ArtHouse
Киев