ArtHouse: Уроки дяди Сэма или американская социальная реклама 40-х годов

Аамериканская социальная реклама 40-х годов — авторитетный образец разнообразия и грамотности ведения пропагандистской работы среди населения. Казалось бы, военные действия, потрясавшие в те годы Европу, территориально США никак не затронули. Сильнее страна пострадала от Большой депрессии. Да, американцы участвовали во Второй мировой и деньгами, и войсками. Однако, если бы историки судили о реалиях того времени лишь по социальной рекламе, они бы пришли к выводу, что только американцы боролись с фашизмом, что именно граждане США больше всех претерпели от военной разрухи. И это не просто комплимент всем, кто работал над сотнями пропагандистских макетов.

Made in USA
Впервые социальная реклама американским правительством была использована еще во время Гражданской войны. В газетах появились сообщения рекламного характера о найме в армию, о государственных облигациях и наградах. По сути, эта кампания немногим отличалась от пропаганды.
США оказалась впереди планеты всей и по такому показателю, как первая полноценная социальная кампания, проведенная общественной организацией. В 1906 году American Civic Association призвала защитить Ниагарский водопад от ущерба, наносимого электрическими компаниями.
Во время I Мировой войны новосозданный Комитет по общественной информации проводил активную разъяснительную работу, информируя граждан о том, зачем, собственно, США ввязалась в войну и чем стране грозит проигрыш. В 1942 году Комитет переименовали в Рекламный совет, задача которого формулировалась просто и емко: «Мобилизовать нацию для победы». Отметим, что Совет с этой задачей справился на все сто.

Социальная коммуникация
Результатом массированной социальной кампании (в любое время и для достижения любой цели) всегда является изменение установок и поведения больших групп людей. Социальная реклама (калькированный перевод с английского “social advertising”, в США используют термины “public service advertising” и “public service announcement”— PSA) направлена, прежде всего, на установление "гражданского" согласия в обществе, формирование приближенно единой картины мира у масс, изменение отношения людей к какой-либо проблеме. Идея в PSA должна обязательно иметь социальную ценность.
Социальная реклама чаще всего рассчитана на широкие слои населения, которых затрагивают общечеловеческие проблемы: борьба с коррупцией, экологические катастрофы, СПИД, наркомания, алкоголизм и проч. В более узком смысле социальная реклама вполне удачно работает и на локальных фронтах, например, в границах одного региона или города, где наметились свои насущные вопросы, решаемые только «всем миром». Суть PSA-коммуникации не в «описании» происходящего, а в том, чтобы вовлечь тех, на кого она направлена, заставить действовать нужным образом.

Специфика групп
В постановке задачи для Рекламного совета США говорилось о нации как о монолите, в чем и была заключена определенная трудность. В отсутствии такого массового средства информации, как телевидение, огромный объем социальной рекламы было решено пустить в прессу. И если бы американцы пошли путем «наименьшего сопротивления» — 5-6 макетов на всех (как это доселе делается у нас) — вряд ли бы работу Совета признали успешной.
Издания получали рекламные объявления с учетом специфики читательской аудитории (пол, возраст, социальный статус читателей, их территориальное местонахождение), и не иначе. В рекламе для нью-йорских газет, например, не увидишь «коровьих парней» и кактусы, в женском журнале отсутствуют шокирующие изображения тяжело раненных солдат, макеты для Wine Review в корне отличаются от рекламы для Life.
Идеи, внушаемые обществу, естественно были одни и те же, — необходимость экономить, покупка государственных облигаций, солдат-спаситель, «все для фронта — все для победы». Но методы подачи сообщений использовались самые разнообразные. Отсюда — невероятная фантазия в жанрах и стилистике: реалистическая графика, шаржи, комиксы, стилизация — все для блага родины и единения нации.

Символы и стереотипы
Важнейшим инструментом влияния на общество является манипулирование мифологическими установками, символами (духовными и материальными), культурными и социальными предпочтениями. Все это в конечном итоге составляет смысл существования того или иного сообщества. Uncle Sam, лихие ковбои, статуя Свободы, Белый дом, звезды национального флага, знамена армии и флота, обилие наград — все возможные социально-культурные и политические знаки были задействованы в американской социальной рекламе 40-х. Благодаря закрепленности этих знаков в сознании большинства, PSA того времени не выглядит навязчиво и агрессивно. Она мягко пытается уподобить своим призывам действия аудитории, а не просто жестко навязать свое сообщение. Если американцу надо потуже «затянуть пояс» в военное время, то на плечо обычного гражданина ложится рука дяди Сэма (не соседа, не президента, не солдата). Собственно, видна даже не вся рука, а только кисть и часть рукава, но и этого достаточно. Устойчивость символа позволяет мгновенно «опознать» направленную на всех и каждого информацию. Поскольку символы всегда многозначны, а главное — ценностны, они не терпят возражений. Это вежливая, можно сказать, демократичная форма приказа.
В основе символа лежит определенный образ, который имеет сложную структуру, неделимую на единицы без потери содержательного смысла. Поэтому символ воспринимается не столько разумом, сколько эмоциями, а они в социальной рекламе (мы уже говорили об этом) играют важнейшую роль.

Типы сообщений
В американской PSA 40-х годов использовали оба основных типа сообщений — аргументирующее и внушающее. Первое по списку апеллирует к разуму и объясняет причины, побудившие государство обратиться к своим гражданам. Буквально это читается «Мы просим вас потому, что...», «Мы нуждаемся в вашей помощи, так как...» Смысл аргументирующей рекламы заложен не столько в изображении, сколько в тексте. Здесь просматривается совершенно четкая тенденция: чем больше слов, тем примитивнее рисунок. Визуальный ряд заинтересовывает, побуждает прочесть текст, но не отвлекает внимания от главного — что написано. Здесь менее уместно использование символов, мифологических персонажей. Аргументирующую социальную рекламу чаще иллюстрировали с помощью графиков, схем, комиксов.
Второй тип сообщений — внушающие — затрагивают чувства и эмоции (страх, гордость, радость, патриотизм, надежда, тоска). Они активизируют уже существующую у людей мотивацию, используя арсенал всевозможных приемов (метафора, метонимия, литота, символ, гротеск). Внимание человека наиболее притягивает то, что пугает и то, что нравится. Здесь главное сохранить разумный баланс, чтобы эмоции негативные (изображение умирающего солдата, могил, боевых действий) не перевешивали позитивные (фермер вырастил поросят, идет постройка нового дома — на проценты с облигаций).

Дизайн PSA
Дизайн социальной рекламы во многом схож с дизайном рекламы политической. В простой аргументирующей PSA, где превалирует текст, важно грамотно построить композицию рисунка и учесть символику цвета. В старой американской рекламе, на 80% черно-белой, макет держался преимущественно за счет композиции. Достаточно присмотреться к рекламе, в которой использованы комиксные «облачка» — они, собственно, и задают вектор движения: адресата к адресанту.
Более сложен дизайн суггестивной (внушающей) рекламы. В большинстве случаев в изображении наличествует герой — тот, кто действует. В данном случае направление действия всегда идет от героя, а не наоборот. Фигура героя выделяется с помощью размера, места в композиции, цвета.

Если кроме героя изображены также и второстепенные персонажи (к ним обращается герой, на них, а не на зрителя направлены его «сообщения», они показывают зрителю свою реакцию на действия героя), то направление действия прослеживается от героя к ним. Когда другие персонажи выражают свою реакцию, их эмоции должны прочитываться совершенно однозначно. Глядя на несколько приторные улыбки или преувеличенные гримасы страха в американской PSA, кажется, что художники перестарались. Отнюдь, просто такой несколько гротескный способ изображения не оставляет места многозначности: улыбка должна быть без иронии и сарказма, страх - без надежды, гнев — без поблажки.

Чрезвычайно действенная форма рекламы, когда взгляд героя направлен непосредственно на зрителя. Чаще всего, герой такой PSA находится в «гордом одиночестве», чтобы никакие дополнительные факторы не отвлекали адресанта этого сообщения. Поскольку устанавливается связь «я-ты», то и на вербальном уровне скорее уместно использовать не вежливое «вы», а приземленное и грубоватое «ты» (такие манипуляции возможны, конечно же, если в языке есть различение местоимений «ты» и «вы»; в украинском и русском, например). Реклама «глаза в глаза» несколько «оживляет» абстрактного героя, превращая его в знакомого, не чужого нам человека. А это, в свою очередь, влияет на степень доверия к социально направленному сообщению, усиливает мотивацию к действию.