Тема:
Психология цвета: НОВАЯ
ФИЛОСОФИЯ ЦВЕТА психология восприятия цвета потребителем.
СИНЕСТЕЗИЯ психологическая соотносимость цвета, звука, слова,
формы, тактильных, вкусовых и обонятельных ощущений
ИНДИВИДУАЛЬНОЕ
ВОСПРИЯТИЕ ЦВЕТА "...Экспериментально доказано, что курильщики
выразительно реагируют не на марку табака, а на оформление пачки и визуальную
рекламу..."
УРОКИ
ДЯДИ СЭМА
По американской
социальной рекламе 40-х годов можно смело учиться разнообразию и грамотности
ведения пропагандистской работы среди населения. Казалось бы, военные
действия, потрясавшие в те годы Европу, территориально США никак не затронули.
Сильнее страна пострадала от Большой депрессии. Да, американцы участвовали
во Второй мировой и деньгами, и войсками. Однако, если бы историки судили
о реалиях того времени лишь по социальной рекламе, они бы пришли к выводу,
что только американцы боролись с фашизмом, что именно граждане США больше
всех претерпели от военной разрухи. И это не просто комплимент всем, кто
работал над сотнями пропагандистских макетов.
Made in USA
Впервые социальную рекламу американское правительство использовало еще
во время Гражданской войны. В газетах появились сообщения рекламного характера
о найме в армию, о государственных облигациях и наградах. По сути, эта
кампания немногим отличалась от пропаганды.
США оказалась впереди планеты всей и по такому показателю, как первая
полноценная социальная кампания, проведенная общественной организацией.
В 1906 году American Civic Association призвала защитить Ниагарский водопад
от ущерба, наносимого электрическими компаниями.
Во время I Мировой войны новосозданный Комитет по общественной информации
проводил активную разъяснительную работу, информируя граждан о том, зачем,
собственно, США ввязалась в войну и чем стране грозит проигрыш. В 1942
году Комитет переименовали в Рекламный совет, задача которого формулировалась
просто и емко: "Мобилизовать нацию для победы". Отметим, что
Совет с этой задачей справился на все сто.
Социальная коммуникация
Результатом массированной социальной кампании (в любое время и для достижения
любой цели) всегда является изменение установок и поведения больших групп
людей. Социальная реклама (калькированный перевод с английского "social
advertising", в США используют термины "public service advertising"
и "public service announcement" - PSA) направлена, прежде всего,
на установление "гражданского" согласия в обществе, формирование
приближенно единой картины мира у масс, изменение отношения людей к какой-либо
проблеме. Идея в PSA должна обязательно иметь социальную ценность.
Социальная реклама чаще всего рассчитана на широкие слои населения, которых
затрагивают общечеловеческие проблемы: борьба с коррупцией, экологические
катастрофы, СПИД, наркомания, алкоголизм и проч. В более узком смысле
социальная реклама вполне удачно работает и на локальных фронтах, например,
в границах одного региона или города, где наметились свои насущные вопросы,
решаемые только "всем миром". Суть PSA-коммуникации не в "описании"
происходящего, а в том, чтобы вовлечь тех, на кого она направлена, заставить
действовать нужным образом.
Специфика групп
В постановке задачи для Рекламного совета США говорилось о нации как о
монолите, в чем и была заключена определенная трудность. В отсутствии
такого массового средства информации, как телевидение, огромный объем
социальной рекламы было решено пустить в прессу. И если бы американцы
пошли путем "наименьшего сопротивления" - 5-6 макетов на всех
(как это доселе делается у нас) - вряд ли бы работу Совета признали успешной.
Издания получали рекламные объявления с учетом специфики читательской
аудитории (пол, возраст, социальный статус читателей, их территориальное
местонахождение), и не иначе. В рекламе для нью-йорских газет, например,
не увидишь "коровьих парней" и кактусы, в женском журнале отсутствуют
шокирующие изображения тяжело раненных солдат, макеты для Wine Review
в корне отличаются от рекламы для Life.
Идеи, внушаемые обществу, естественно были одни и те же, - необходимость
экономить, покупка государственных облигаций, солдат-спаситель, "все
для фронта - все для победы". Но методы подачи сообщений использовались
самые разнообразные. Отсюда - невероятная фантазия в жанрах и стилистике:
реалистическая графика, шаржи, комиксы, стилизация - все для блага родины
и единения нации.
Символы и стереотипы
Важнейшим инструментом влияния на общество является манипулирование мифологическими
установками, символами (духовными и материальными), культурными и социальными
предпочтениями. Все это в конечном итоге составляет смысл
существования того или иного сообщества. Uncle Sam, лихие ковбои, статуя
Свободы, Белый дом, звезды национального флага, знамена армии и флота,
обилие наград - все возможные социально-культурные и политические знаки
были задействованы в американской социальной рекламе 40-х. Благодаря закрепленности
этих знаков в сознании большинства, PSA того времени не выглядит навязчиво
и агрессивно. Она мягко пытается уподобить своим призывам действия аудитории,
а не просто жестко навязать свое сообщение. Если американцу надо потуже
"затянуть пояс" в военное время, то на плечо обычного гражданина
ложится рука дяди Сэма (не соседа, не президента, не солдата). Собственно,
видна даже не вся рука, а только кисть и часть рукава, но и этого достаточно.
Устойчивость символа позволяет мгновенно "опознать" направленную
на всех и каждого информацию. Поскольку символы всегда многозначны, а
главное - ценностны, они не терпят возражений. Это вежливая, можно сказать,
демократичная форма приказа.
В основе символа лежит определенный образ, который имеет сложную структуру,
неделимую на единицы без потери содержательного смысла. Поэтому символ
воспринимается не столько разумом, сколько эмоциями, а они в социальной
рекламе (мы уже говорили об этом) играют важнейшую роль.
Типы сообщений
В американской PSA 40-х годов использовали оба основных типа сообщений
- аргументирующее и внушающее. Первое по списку апеллирует к разуму и
объясняет причины, побудившие государство обратиться к своим гражданам.
Буквально это читается "Мы просим вас потому, что...", "Мы
нуждаемся в вашей помощи, так как..." Смысл аргументирующей рекламы
заложен не столько в изображении, сколько в тексте. Здесь просматривается
совершенно четкая тенденция: чем больше слов, тем примитивнее рисунок.
Визуальный ряд заинтересовывает, побуждает прочесть текст, но не отвлекает
внимания от главного - что написано. Здесь менее уместно использование
символов, мифологических персонажей. Аргументирующую социальную рекламу
чаще иллюстрировали с помощью графиков, схем, комиксов.
Второй тип сообщений - внушающие - затрагивают чувства и эмоции (страх,
гордость, радость, патриотизм, надежда, тоска). Они активизируют уже существующую
у людей мотивацию, используя арсенал всевозможных приемов (метафора, метонимия,
литота, символ, гротеск). Внимание человека наиболее притягивает то, что
пугает и то, что нравится. Здесь главное сохранить разумный баланс, чтобы
эмоции негативные (изображение умирающего солдата, могил, боевых действий)
не перевешивали позитивные (фермер вырастил поросят, идет постройка нового
дома - на проценты с облигаций).
Дизайн PSA
Дизайн социальной рекламы во многом схож с дизайном рекламы политической.
В простой аргументирующей PSA, где превалирует текст, важно грамотно построить
композицию рисунка и учесть символику цвета. В старой американской рекламе,
на 80% черно-белой, макет держался преимущественно за счет композиции.
Достаточно присмотреться к рекламе, в которой использованы комиксные "облачка"
- они, собственно, и задают вектор движения: адресата к адресанту.
Более сложен дизайн суггестивной (внушающей) рекламы. В большинстве случаев
в изображении наличествует герой - тот, кто действует. В данном случае
направление действия всегда идет от героя, а не наоборот. Фигура героя
выделяется с помощью размера, места в композиции, цвета.
Если кроме героя изображены также и второстепенные персонажи (к ним обращается
герой, на них, а не на зрителя направлены его "сообщения", они
показывают зрителю свою реакцию на действия героя), то направление действия
прослеживается от героя к ним. Когда другие персонажи выражают свою реакцию,
их эмоции должны прочитываться совершенно однозначно. Глядя на несколько
приторные улыбки или преувеличенные гримасы страха в американской PSA,
кажется, что художники перестарались. Отнюдь, просто такой несколько гротескный
способ изображения не оставляет места многозначности: улыбка должна быть
без иронии и сарказма, страх - без надежды, гнев - без поблажки.
Чрезвычайно действенная форма рекламы, когда взгляд героя направлен непосредственно
на зрителя. Чаще всего, герой такой PSA находится в "гордом одиночестве",
чтобы никакие дополнительные факторы не отвлекали адресанта этого сообщения.
Поскольку устанавливается связь "я-ты", то и на вербальном уровне
скорее уместно использовать не вежливое "вы", а приземленное
и грубоватое "ты" (такие манипуляции возможны, конечно же, если
в языке есть различение местоимений "ты" и "вы"; в
украинском и русском, например). Реклама "глаза в глаза" несколько
"оживляет" абстрактного героя, превращая его в знакомого, не
чужого нам человека. А это, в свою очередь, влияет на степень доверия
к социально направленному сообщению, усиливает мотивацию к действию.
смысл
существования того или иного сообщества. Uncle Sam, лихие ковбои, статуя
Свободы, Белый дом, звезды национального флага, знамена армии и флота,
обилие наград - все возможные социально-культурные и политические знаки
были задействованы в американской социальной рекламе 40-х. Благодаря закрепленности
этих знаков в сознании большинства, PSA того времени не выглядит навязчиво
и агрессивно. Она мягко пытается уподобить своим призывам действия аудитории,
а не просто жестко навязать свое сообщение. Если американцу надо потуже
"затянуть пояс" в военное время, то на плечо обычного гражданина
ложится рука дяди Сэма (не соседа, не президента, не солдата). Собственно,
видна даже не вся рука, а только кисть и часть рукава, но и этого достаточно.
Устойчивость символа позволяет мгновенно "опознать" направленную
на всех и каждого информацию. Поскольку символы всегда многозначны, а
главное - ценностны, они не терпят возражений. Это вежливая, можно сказать,
демократичная форма приказа. 
